Stellen Sie sich vor, Sie hätten die Möglichkeit, in die Speisekammer, den Waschtisch oder das Badezimmer eines Käufers zu schauen. Eine Familie hat vielleicht alles von einer einzigen Marke vorrätig, eine andere gibt sich mit einer hochwertigen Badeseife zufrieden, kauft aber den billigsten Rasierschaum, während andere die verschiedenen Marken miteinander kombinieren. Jedes Szenario offenbart Geschichten von Vorlieben, Gewohnheiten und subtilen Verschiebungen in der Loyalität.
Bei FMCG-Marken sind diese Geschichten oft unter Schichten von Transaktionsdaten verborgen. Doch in diesen Kombinationen liegen aussagekräftige Hinweise: welche Marken zusammen gekauft werden, wer loyal ist und wer im Stillen nach Alternativen sucht.
Wie hilft Ihnen also das Verständnis des Markenmixes der Kunden, die Kunden besser anzusprechen? Schauen wir uns eine Fallstudie an.
Fallstudie: Verständnis des Markenmixes von Käufern in einer Körperpflegekategorie
Marke A ist ein Marktführer in der Kategorie Körperpflegemittel in Malaysia. Das Marketingteam stand vor einem Dilemma: Zwei seiner Premiumprodukte, Uno und Duo, bedienten unterschiedliche funktionale Segmente, entwickelten sich aber sehr unterschiedlich. Uno hatte mit jeder Neueinführung an Zugkraft gewonnen, während Duo, obwohl es schon seit Jahren auf dem Markt war, hinterherhinkte. Als das Team die Einführung eines teureren, neu formulierten Duo vorbereitete, diskutierte es seine Strategie: Sollte Duo mit einem Basissortiment gebündelt werden, um den Handel zu fördern, oder sollte es direkt gegen die Premiumangebote der Konkurrenz positioniert werden?
Um diese Frage zu beantworten, haben sie Worldpanel by Numerator konsultiert, um den Markenmix innerhalb der Kategorie zu analysieren. Ihre Hypothese war, dass Premiumprodukte von Käufern gekauft werden, die bereits Premiumprodukte in ihrem Repertoire haben; die meisten Haushalte haben ein Basis- und ein Premiumprodukt, und zwar typischerweise zwei verschiedene Marken.
Sie segmentierten die wichtigsten Marken in Basis- und Premiumsortimente und führten eine Repertoireanalyse durch. Bei dieser Analyse wird das Spektrum der Markenkombinationen untersucht, die die Kunden kaufen.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Analyse:
- Die meisten Käufer des Premium-Sortiments von Marke A verwenden auch das Basissortiment und nicht die Marken der Wettbewerber. Dies deutet darauf hin, dass das Up-Trading von Verwendern des Basissortiments die effektivste Strategie war.
- Die Käufer in dieser Kategorie verwenden in der Regel nur eine Marke, und diejenigen, die zwei Marken verwenden, haben in der Regel zwei Produkte des Basissortiments. Dies deutet auf die Notwendigkeit hin, die Kunden der Wettbewerber zunächst für das Basissortiment von Marke A zu gewinnen, bevor sie mit Premiumprodukten angesprochen werden.
Diese Erkenntnis bestärkte das Marketingteam darin, Duo weiterhin mit dem Basissortiment zu bündeln und die Kommunikation darauf auszurichten, die Käufer des Basissortiments zum Umstieg zu bewegen.
Warum verändert das Verständnis von Markenmixen das Spiel?
- Sie gibt Aufschluss über das tatsächliche Kaufverhalten und die potenziellen Kaufentscheidungen der Kunden: Die Repertoire-Analyse deckt auf, wie Kunden markenübergreifend einkaufen, und verfolgt Verschiebungen im Markenmix im Laufe der Zeit, was Veränderungen in der Präferenz und Loyalität offenbart.
- Es schärft die Portfolioentscheidungen: Es hilft Herstellern zu erkennen, welche Artikel wachsen, rationalisiert oder innoviert werden sollen, je nachdem, wie die Marken im Warenkorb interagieren.
- Es stärkt die Kampagnen in den Geschäften: Hersteller können gemeinsam mit Einzelhändlern datengesteuerte Lösungen entwickeln, darunter gezielte Werbeaktionen, markenübergreifende Bündel und Regallayouts, die den Kunden besser bedienen und den gegenseitigen Wert steigern.
Bei Worldpanel by Numerator verfolgen wir alle vier Wochen die Warenkörbe der Verbraucher, um ihre Wahl der Kategorie, der Varianten, des Kanals, des Einzelhändlers, der Packungsgröße usw. zu verstehen. Auf diese Weise können Sie sich einen Überblick über das Repertoire der Haushalte verschaffen.
Quelle: P6 2025, Malaysia Peninsular Household Panel, Worldpanel nach Zähler
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