Bayangkan jika Anda memiliki kekuatan super untuk mengintip ke dalam dapur, meja rias, atau tempat penyimpanan di kamar mandi. Satu keluarga mungkin memiliki semua produk dari satu merek, keluarga lain mungkin membeli sabun mandi premium tetapi membeli krim cukur yang paling murah, sementara keluarga lain mencampur dan mencocokkan berbagai merek yang bersaing. Setiap skenario mengungkapkan kisah-kisah tentang preferensi, kebiasaan, dan pergeseran kesetiaan yang tidak kentara.
Untuk merek-merek FMCG, kisah-kisah ini sering kali tersembunyi di balik lapisan data transaksional. Namun, di dalam kombinasi ini terdapat petunjuk yang kuat: merek mana yang dibeli bersama, siapa yang loyal, dan siapa yang diam-diam menjajaki alternatif.
Jadi, bagaimana memahami bauran merek pembeli dapat membantu Anda menargetkan pembeli dengan lebih baik? Mari kita lihat sebuah studi kasus.
Studi Kasus: Memahami Bauran Merek Pembeli dalam Kategori Perawatan Pribadi
Merek A adalah pemimpin pasar dalam kategori perawatan pribadi di Malaysia. Tim pemasaran menghadapi dilema: dua dari penawaran premiumnya, Uno dan Duo, melayani segmen fungsional yang berbeda tetapi memiliki kinerja yang sangat berbeda. Uno telah mendapatkan daya tarik dengan setiap peluncuran inovasi sementara Duo, meskipun telah ada di pasar selama bertahun-tahun, tetap tertinggal. Ketika tim bersiap untuk meluncurkan Duo yang lebih mahal dan diformulasikan ulang, mereka memperdebatkan strategi mereka: Haruskah mereka memadukan Duo dengan jajaran produk dasar untuk mendorong peningkatan penjualan, atau memposisikannya secara langsung terhadap penawaran premium dari para pesaing?
Untuk menjawab hal ini, mereka berkonsultasi dengan Worldpanel by Numerator untuk menganalisis bauran merek dalam kategori tersebut. Hipotesis mereka adalah bahwa produk premium dibeli oleh pembeli yang telah memiliki produk premium dalam repertoar mereka; sebagian besar rumah tangga memiliki satu produk dasar dan satu produk premium, dan biasanya dua merek yang berbeda.
Mereka mengelompokkan merek-merek utama ke dalam rentang dasar dan premium dan menjalankan analisis repertoar. Analisis ini memeriksa spektrum kombinasi merek yang dibeli pembeli.
Hal-hal penting yang dapat diambil dari analisis:
- Sebagian besar pembeli rangkaian produk premium Merek A juga menggunakan rangkaian produk dasarnya, daripada merek pesaing. Hal ini menunjukkan bahwa perdagangan naik dari pengguna dasar adalah strategi yang paling efektif.
- Pembeli dalam kategori ini biasanya hanya menggunakan satu merek, dan mereka yang menggunakan dua merek cenderung memiliki dua produk rangkaian dasar. Hal ini mengindikasikan perlunya menarik pembeli dari kompetitor ke produk dasar Merek A sebelum menargetkan mereka dengan produk premium.
Wawasan ini memberikan kepercayaan diri kepada tim pemasaran untuk terus memaketkan Duo dengan rangkaian produk dasar dan memfokuskan komunikasi mereka untuk mendorong pembeli produk dasar untuk melakukan up-trade.
Mengapa memahami bauran merek dapat mengubah permainan?
- Analisis ini mengungkap perilaku pembeli yang sebenarnya dan perjalanan potensial: Analisis repertoar mengungkap bagaimana pembeli membeli di berbagai merek dan melacak pergeseran dalam bauran merek dari waktu ke waktu, sehingga mengungkapkan perubahan dalam preferensi dan loyalitas.
- Ini mempertajam keputusan portofolio: Hal ini membantu produsen mengidentifikasi SKU mana yang akan dikembangkan, dirasionalisasi, atau diinovasi berdasarkan cara merek berinteraksi dalam keranjang.
- Memperkuat kampanye di dalam toko: Memungkinkan produsen untuk bersama-sama menciptakan solusi berbasis data dengan peritel, termasuk promosi yang ditargetkan, paket lintas merek, dan tata letak rak, yang lebih baik dalam melayani pembeli dan mendorong nilai bersama.
Di Worldpanel by Numerator, kami secara konsisten melacak keranjang belanja setiap empat minggu sekali untuk memahami pilihan kategori, varian, saluran, peritel, ukuran kemasan, dan lain-lain. Hal ini membantu Anda membangun lensa untuk melihat repertoar rumah tangga.
Sumber: P6 2025, Panel Rumah Tangga Semenanjung Malaysia, Worldpanel oleh Numerator
.svg)