Shopper Digest: ภายในห้องครัว

ลองนึกภาพว่าคุณมีพลังพิเศษแอบดูของในครัว โต๊ะเครื่องแป้ง หรือตู้เก็บของในห้องน้ำของนักช้อป ครอบครัวหนึ่งอาจซื้อทุกอย่างจากแบรนด์เดียว อีกครอบครัวหนึ่งอาจทุ่มเงินซื้อสบู่อาบน้ำระดับพรีเมียม แต่ซื้อครีมโกนหนวดราคาถูกที่สุด ขณะที่อีกครอบครัวหนึ่งอาจเลือกผสมผสานสินค้าจากแบรนด์คู่แข่ง แต่ละสถานการณ์เผยให้เห็นเรื่องราวของความชอบ นิสัย และการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ของความภักดี

สำหรับแบรนด์ FMCG เรื่องราวเหล่านี้มักถูกซ่อนไว้ภายใต้ข้อมูลธุรกรรมหลายชั้น ทว่าภายในข้อมูลเหล่านี้กลับมีเบาะแสสำคัญซ่อนอยู่ เช่น แบรนด์ใดที่ซื้อร่วมกัน ใครภักดีต่อแบรนด์ และใครที่กำลังสำรวจทางเลือกอื่นๆ อย่างเงียบๆ

แล้วการทำความเข้าใจการผสมผสานแบรนด์ของนักช้อปจะช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายนักช้อปได้ดีขึ้นอย่างไร ลองมาดูกรณีศึกษากัน

กรณีศึกษา: การทำความเข้าใจการผสมผสานแบรนด์ของผู้ซื้อในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล

แบรนด์ A เป็นผู้นำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของมาเลเซีย ทีมการตลาดต้องเผชิญกับภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เนื่องจากผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมสองรายการ ได้แก่ Uno และ Duo มุ่งเน้นไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันการใช้งานที่แตกต่างกัน แต่กลับมีประสิทธิภาพที่แตกต่างกันอย่างมาก Uno ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องจากการเปิดตัวนวัตกรรมแต่ละครั้ง ขณะที่ Duo แม้จะอยู่ในตลาดมาหลายปี แต่กลับมีความล่าช้า ขณะที่ทีมเตรียมเปิดตัว Duo โฉมใหม่ที่มีราคาแพงกว่า พวกเขาถกเถียงกันถึงกลยุทธ์ว่า ควรรวม Duo เข้ากับผลิตภัณฑ์พื้นฐานเพื่อกระตุ้นการซื้อขายแบบ up-trade หรือควรวางตำแหน่งให้ทัดเทียมกับผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมของคู่แข่งโดยตรง

เพื่อตอบคำถามนี้ พวกเขาจึงปรึกษา Worldpanel by Numerator เพื่อวิเคราะห์ส่วนผสมของแบรนด์ภายในหมวดหมู่นั้น สมมติฐานของพวกเขาคือ สินค้าพรีเมียมจะถูกซื้อโดยผู้ซื้อที่มีสินค้าพรีเมียมอยู่ในคลังอยู่แล้ว โดยครัวเรือนส่วนใหญ่มีสินค้าพื้นฐานหนึ่งรายการและสินค้าพรีเมียมหนึ่งรายการ และโดยทั่วไปจะมีสองแบรนด์ที่แตกต่างกัน

พวกเขาแบ่งกลุ่มแบรนด์หลักออกเป็นแบรนด์พื้นฐานและพรีเมียม และวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์นี้จะพิจารณากลุ่มผลิตภัณฑ์แบรนด์ต่างๆ ที่ผู้ซื้อเลือกซื้อ

ประเด็นสำคัญจากการวิเคราะห์:

• ลูกค้าส่วนใหญ่ของกลุ่มสินค้าพรีเมียมของแบรนด์ A ก็ใช้กลุ่มสินค้าพื้นฐานเช่นกัน แทนที่จะใช้แบรนด์คู่แข่ง นี่แสดงให้เห็นว่าการยกระดับการซื้อขายจากผู้ใช้ทั่วไปเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพที่สุด
• โดยทั่วไปแล้วผู้ซื้อในหมวดหมู่นี้มักจะใช้เพียงแบรนด์เดียว และผู้ที่ใช้สองแบรนด์มักจะมีสินค้าพื้นฐานสองรายการ นี่แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการดึงดูดผู้ซื้อของคู่แข่งให้มาซื้อสินค้าพื้นฐานของแบรนด์ A ก่อนที่จะมุ่งเป้าไปที่สินค้าระดับพรีเมียม

ข้อมูลเชิงลึกนี้ทำให้ทีมการตลาดมีความมั่นใจที่จะรวม Duo เข้ากับกลุ่มผลิตภัณฑ์พื้นฐานต่อไป และมุ่งเน้นการสื่อสารไปที่การส่งเสริมให้ผู้ซื้อกลุ่มผลิตภัณฑ์พื้นฐานซื้อผลิตภัณฑ์ระดับสูงกว่า

เหตุใดการทำความเข้าใจการผสมผสานของแบรนด์จึงสามารถเปลี่ยนเกมได้?

1. เผยให้เห็นพฤติกรรมการซื้อของจริงและเส้นทางที่เป็นไปได้ : การวิเคราะห์คลังข้อมูลจะเปิดเผยว่าผู้ซื้อซื้อสินค้าจากแบรนด์ต่างๆ อย่างไร และติดตามการเปลี่ยนแปลงของการผสมผสานแบรนด์ตามกาลเวลา เผยให้เห็นการเปลี่ยนแปลงในการตั้งค่าและความภักดี
2. ช่วยให้การตัดสินใจเกี่ยวกับพอร์ตโฟลิโอมีความชัดเจนยิ่งขึ้น : ช่วยให้ผู้ผลิตระบุ SKU ที่จะเพิ่ม ปรับเหตุผล หรือสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ โดยพิจารณาจากวิธีที่แบรนด์ต่างๆ โต้ตอบกันในตะกร้าสินค้า
3. ช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับแคมเปญในร้านค้า : ช่วยให้ผู้ผลิตสามารถร่วมกันสร้างโซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลกับผู้ค้าปลีก รวมถึงโปรโมชั่นที่กำหนดเป้าหมาย ชุดสินค้าข้ามแบรนด์ และรูปแบบชั้นวางสินค้า เพื่อให้บริการผู้ซื้อได้ดีขึ้นและสร้างมูลค่าร่วมกัน

ที่ Worldpanel by Numerator เราติดตามตะกร้าสินค้าของผู้ซื้ออย่างสม่ำเสมอเป็นประจำทุกสี่สัปดาห์เพื่อทำความเข้าใจตัวเลือกของหมวดหมู่ รูปแบบ ช่องทาง ผู้ค้าปลีก ขนาดบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ซึ่งจะช่วยให้คุณสร้างมุมมองเพื่อดูสินค้าของครัวเรือนนั้นๆ

ที่มา: P6 2025, แผงครัวเรือนคาบสมุทรมาเลเซีย, Worldpanel โดยตัวเศษ

‍