Imagine tener el superpoder de echar un vistazo a la despensa de la cocina, el tocador o el cuarto de baño de un comprador. Una familia puede tener todo de una sola marca, otra puede derrochar en jabón de baño de alta calidad pero comprar la crema de afeitar más barata, mientras que otras mezclan y combinan marcas de la competencia. Cada escenario revela historias de preferencias, hábitos y sutiles cambios en la fidelidad.
En el caso de las marcas de gran consumo, estas historias suelen estar ocultas bajo capas de datos transaccionales. Sin embargo, en estas combinaciones se esconden poderosas pistas: qué marcas se compran juntas, quién es fiel y quién está explorando alternativas en silencio.
Entonces, ¿cómo puede ayudarle la comprensión de las combinaciones de marcas a dirigirse mejor a los compradores? Veamos un caso práctico.
Caso práctico: Comprender las combinaciones de marcas de los compradores en una categoría de cuidado personal
La marca A es líder de mercado en la categoría de cuidado personal en Malasia. El equipo de marketing se enfrentaba a un dilema: dos de sus productos de gama alta, Uno y Duo, se dirigían a segmentos funcionales distintos, pero su rendimiento era muy diferente. Uno había ido ganando adeptos con cada innovación, mientras que Duo, a pesar de llevar años en el mercado, iba a la zaga. Mientras el equipo se preparaba para lanzar un Duo más caro y reformulado, debatió su estrategia: ¿Debían agrupar Duo con una gama básica para fomentar la compra o posicionarlo directamente frente a las ofertas premium de la competencia?
Para responder a esta pregunta, consultaron a Worldpanel by Numerator para analizar la mezcla de marcas dentro de la categoría. Su hipótesis era que los productos premium son adquiridos por compradores que ya tienen artículos premium en su repertorio; la mayoría de los hogares tienen un producto básico y otro premium, y normalmente dos marcas diferentes.
Segmentaron las marcas clave en gamas básicas y premium y realizaron un análisis de repertorio. Este análisis examina el espectro de combinaciones de marcas que compran los consumidores.
Principales conclusiones del análisis:
- La mayoría de los compradores de la gama alta de la marca A también utilizan su gama básica, en lugar de las marcas de la competencia. Esto sugiere que la estrategia más eficaz fue el "up-trading" de los usuarios de la gama básica.
- Los compradores de esta categoría suelen utilizar una sola marca, y los que utilizan dos marcas suelen tener dos productos de gama básica. Esto indica la necesidad de atraer primero a los compradores de la competencia hacia la gama básica de la marca A antes de dirigirse a ellos con productos premium.
Esta información dio al equipo de marketing la confianza necesaria para seguir agrupando Duo con la gama básica y centrar sus comunicaciones en animar a los compradores de la gama básica a comprar más.
¿Por qué la comprensión de las combinaciones de marcas cambia el juego?
- Revela el verdadero comportamiento del comprador y sus posibles recorridos: El análisis de repertorios descubre cómo compran los compradores entre marcas y rastrea los cambios en la combinación de marcas a lo largo del tiempo, revelando cambios en las preferencias y la fidelidad.
- Afina las decisiones de cartera: Esto ayuda a los fabricantes a identificar qué SKU deben crecer, racionalizar o innovar en función de cómo interactúan las marcas en la cesta.
- Refuerza las campañas en tienda: Permite a los fabricantes co-crear soluciones basadas en datos con los minoristas, incluyendo promociones específicas, paquetes de marcas cruzadas y diseños de estanterías, que sirven mejor a los compradores e impulsan el valor mutuo.
En Worldpanel by Numerator, hacemos un seguimiento constante de las cestas de la compra de los consumidores cada cuatro semanas para conocer su elección de categoría, variantes, canal, minorista, tamaño de envase, etc. Esto le ayuda a construir una lente para ver el repertorio del hogar.
Fuente: P6 2025, Panel de Hogares Peninsulares de Malasia, Worldpanel by Numerator
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