La commodité dans sa version la plus pure, avec son lien avec l'hygiène et la simplicité, est le moment où la croissance est la plus forte en Espagne (+4 %).
Dans un contexte où les consommateurs redéfinissent comment, quand et pour quoi manger, en s'adaptant au rythme de leur vie, et dans le but d'aider l'industrie à répondre à la question de savoir comment satisfaire les besoins alimentaires des personnes, nous avons identifié un total de 14 "Moments de demande" qui émanent de trois territoires clés de la consommation : Nutrition quotidienne (36 % des occasions, repas structurés qui nourrissent la journée), Passer le temps ensemble (26 %, contact et rituel partagé), Récupérer de l'énergie (27 %, moments rapides et fonctionnels, souvent axés sur la santé) et Détente et relaxation (11 %, plaisir, plaisir et récompense).
En se basant sur les marchés, la première étape consiste à dimensionner ces territoires et, en second lieu, à détecter les moments où la croissance est la plus forte, car c'est à ce moment-là que l'on peut trouver l'impulsion de croissance la plus forte.
Si la moitié des 14 "Moments de demande" ne présentent pas de variations significatives, l'opportunité se concentre sur 5 d'entre eux qui expriment deux grandes tendances : la recherche de place et la désexcitation et la commodité transversale, tant dans sa version la plus pure (sans complications) que dans son lien avec la simplicité salubre (simple et salubre).
Ce dernier est actuellement le moment où la croissance est la plus forte en Espagne et il est lié à une tendance mondiale : soigner le régime alimentaire avec des produits disponibles et faciles à préparer, en particulier entre les semaines et dans les établissements publics pour jeunes.
Devenir une marque omniprésente
Pour évaluer la manière dont les marques réagissent à cette fluidité, nous avons calculé le nombre de "moments de demande" qui satisfont la marque en un an et la concentration. L'idéal est d'avoir une large couverture et une faible concentration, de sorte qu'une marque ne dépende pas d'un ou deux moments, mais qu'elle évolue de manière naturelle, entre les horaires, les occasions et les rôles. C'est ce que l'on appelle les Everywhere Brands. Les marques qui augmentent leur polyvalence améliorent leur présence sur le marché de 6 % ; en revanche, celles qui perdent leur polyvalence risquent d'enregistrer des pertes de deux fois plus importantes.
Le plan d'action pour devenir une marque universelle se résume en cinq étapes :
- Cartographier la marque en 14 moments.
- Identifier les espaces en blanc.
- Adapter le format et le message au territoire visé.
- Localiser à bon escient (la polyvalence ne consiste pas à être présent partout, mais à être précis : un même produit peut remplir plusieurs rôles)
- Concevoir pour élargir les usages, et non pas seulement pour lancer plus de SKU.
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