Deux Britanniques sur cinq paient déjà pour au moins un service de diffusion en continu avec publicité, et l'on s'attend à ce que les solutions sans publicité ne soient plus le premier choix d'ici 2026.
Les services de streaming payants soutenus par la publicité sont en passe de dépasser les services sans publicité dans les foyers britanniques d'ici le deuxième trimestre 2026.
Les derniers résultats de l'enquête sur le divertissement à la demande (EoD) montrent que Disney+ a atteint sa part la plus élevée de nouveaux abonnés payants depuis plus de deux ans entre avril et juin 2025, tandis que Netflix a continué à innover avec des sports en direct, un nouveau partenariat avec la NASA et des stratégies d'agrégation de contenu à long terme à travers l'Europe.
L'essor des services financés par la publicité s'accélère en Grande-Bretagne, où 37% des nouveaux abonnements au deuxième trimestre 2025 étaient des services de vidéo à la demande payants, contre seulement 26% il y a un an. Dans l'ensemble, le taux de pénétration des services financés par la publicité est passé à deux sur cinq (41%) au cours du dernier trimestre, soit une augmentation de 4 points de pourcentage par rapport au premier trimestre 2025.
Les tendances actuelles suggèrent que les ménages ayant accès à des services de streaming financés par la publicité seront plus nombreux que ceux ayant accès à des services sans publicité d'ici le deuxième trimestre 2026, ce qui marquera un changement fondamental sur le marché britannique de la publicité.
Prime Video est en tête de cette tendance, avec 83 % du nombre total d'abonnés (soit près de 8 millions de ménages) qui bénéficient désormais de l'option de financement par la publicité. Paramount+ a également connu une adoption rapide avec l'introduction de nouveaux niveaux de prix plus bas à partir de 4,99 £/mois. En l'espace de 12 mois, Paramount+ a doublé la proportion de ses abonnés qui bénéficient de la publicité, la faisant passer de 25 % à 49 %. En Grande-Bretagne, il y a maintenant un total de 21 millions d'abonnements à l'ad-tier, ce qui représente une croissance de 41% sur l'année.
Principaux comportements sur le marché de la vidéo à la demande (VoD) au deuxième trimestre 2025 :
- Les abonnements payants au streaming vidéo en Grande-Bretagne ont atteint 19,9 millions de foyers au deuxième trimestre 2025, soit une augmentation de 400 000 en glissement annuel.
- Disney+ a capté 22% des nouveaux abonnements payants et a pris la première place pour le trimestre.
- Paramount+ a connu une forte croissance, avec une part de 11% des nouveaux abonnements payants, grâce à son nouveau volet publicitaire à prix réduit.
- 44 % des ménages britanniques ont désormais accès à au moins un service de diffusion en continu avec publicité, contre 51 % pour les services payants sans publicité.
- Les abonnements financés par la publicité représentent plus d'un tiers (37 %) des nouvelles inscriptions, contre 26 % au deuxième trimestre 2024.
- Pluto TV a eu du mal à fidéliser les téléspectateurs, tandis que Samsung TV+ et Tubi continuent de croître fortement.
- Adolescence de Netflix a été le titre le plus regardé au deuxième trimestre 2025, suivi par la nouvelle saison de Clarkson's Farm sur Prime Video et le thriller policier britannique Dept. Q.
Disney+ atteint son plus haut niveau depuis deux ans en ce qui concerne les nouveaux abonnements
Disney+ a obtenu 22% des nouveaux abonnements payants au cours du deuxième trimestre 2025, sa part la plus élevée depuis plus de deux ans. La deuxième saison d'Andor et la saison 21 de Grey's Anatomy ont contribué à assurer 20 % de ces nouveaux abonnés, mais les activités promotionnelles et de partenariat ont été le principal moteur de la croissance. Les collaborations avec Lloyds Bank, O2 et Tesco Clubcard, ainsi qu'une offre limitée dans le temps de Disney+ Standard with Ads pour 1,99 £/mois pendant quatre mois, se sont révélées très efficaces.
Pour continuer sur sa lancée, Disney+ a récemment annoncé un partenariat avec ITV, marquant un accord de partage de contenu inédit avec le radiodiffuseur traditionnel. Cette collaboration permet de partager des programmes sélectionnés sur les deux plateformes sans coût supplémentaire pour les téléspectateurs. The Bear, Love Island et Andor sont désormais accessibles sur les deux chaînes.
L'innovation de Netflix atteint des sommets astronomiques
Les commentaires des abonnés de Entertainment on Demand indiquent que Netflix reste en tête pour l'expérience publicitaire, avec la plus grande proportion d'abonnés se déclarant satisfaits de mesures telles que le nombre de publicités, la durée des publicités et la variation des publicités. Disney+ suit de près, surtout en ce qui concerne la pertinence des publicités. Par ailleurs, bien que Paramount+ ait connu une forte croissance du nombre d'abonnés, seuls 18 % d'entre eux sont satisfaits du nombre de coupures publicitaires par émission.
Les paliers publicitaires contribuent à fournir des flux de revenus supplémentaires aux services de VoD, mais l'expérience des abonnés reste cruciale pour une croissance soutenue à long terme. Un trop grand nombre de publicités non pertinentes peut dégrader l'expérience et entraîner un désabonnement.
Après avoir fait son entrée dans le domaine du sport en direct avec World Wrestling Entertainment, Netflix vient de signer un accord majeur avec le radiodiffuseur français TF1, ce qui permettra aux abonnés d'accéder au contenu en direct directement via l'application. Netflix repousse également les limites en annonçant son intention de diffuser en direct les expéditions spatiales de la NASA.
Ces innovations portent déjà leurs fruits en Grande-Bretagne, où un nouvel abonné sur dix cite le contenu sportif en direct comme raison de son adhésion. Le refus de Netflix de s'intégrer pleinement dans des plateformes tierces telles que l'Apple TV devient également de plus en plus évident ; l'entreprise se positionne comme un agrégateur de contenu de premier plan plutôt que comme un contributeur. Cette stratégie remet directement en cause l'approche adoptée depuis longtemps par Prime Video, qui consiste à intégrer des chaînes tierces dans son écosystème.
Alors que les modèles financés par la publicité redessinent le paysage de la diffusion en continu, le succès dépend de la compréhension de ceux qui regardent, des raisons pour lesquelles ils s'abonnent et de ce qui les maintient engagés. Les informations de WorldPanel by Numerator sur le divertissement à la demande vous aident à garder une longueur d'avance sur la courbe - et sur vos concurrents.
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