Selon Worldpanel, le marché chinois des produits de grande consommation restera dans une période d'ajustement en 2026, avec une croissance annuelle des ventes estimée à 0,9%. (Veuillez cliquer ici预测| 2026年快速消费品市场增速持续承压 pour voir la version chinoise)
À l'appui de ces prévisions, les résultats de l'année 2025 montrent une certaine résistance, mais aussi des signes de faiblesse. Depuis le début de l'année jusqu'en septembre 2025, l'ensemble des produits de grande consommation a progressé de 1,5 %, mais les dernières données trimestrielles révèlent un tableau plus mitigé : La croissance en valeur du troisième trimestre 2025 a fortement ralenti pour atteindre seulement 0,7 % par rapport à la même période en 2024. Cette décélération met en évidence la prudence croissante des dépenses de consommation, qui devrait peser sur les performances en 2026.
L'alimentation reste le principal moteur de la croissance. Il devrait augmenter de 3,0 % en 2026, soutenu par la demande des consommateurs en matière de commodité, de nutrition et de premiumisation. Les données réelles confirment ces perspectives, avec une croissance de 3,4 % en 2025 et de 4,4 % au troisième trimestre, signe d'une dépendance stable des consommateurs à l'égard des produits de base, même si les dépenses globales ralentissent.
En revanche, les produits laitiers continuent d'éprouver des difficultés. La catégorie devrait se contracter de 6,2% en 2026, prolongeant le déclin déjà visible dans les données de 2025. Les performances ont été constamment négatives, avec une croissance de -6,1 % depuis le début de l'année et de -6,8 % au troisième trimestre, reflétant l'intensification de la concurrence des alternatives à base de plantes, l'attention accrue des consommateurs et la sensibilité aux prix.
Le segment des boissons hors alcool offre un autre exemple de ralentissement de la dynamique. Les prévisions font état d'une croissance de 3,9 % en 2026, toujours positive mais en baisse par rapport aux 4,8 % de l'année précédente. La croissance de 4,9 % depuis le début de l'année 2025 suggère une forte demande sous-jacente, mais la chute à seulement 1,7 % au troisième trimestre indique un ralentissement de la consommation et laisse présager des perspectives plus difficiles pour l'avenir.
L'alcool, quant à lui, est confronté à des vents contraires plus marqués. La catégorie devrait diminuer de 0,6 % en 2026. Les performances actuelles illustrent ce tournant : la croissance de 0,9 % depuis le début de l'année 2025 a été éclipsée par une contraction de 4,2 % au troisième trimestre, reflétant la prudence des consommateurs en matière de dépenses discrétionnaires et l'évolution des préférences en faveur des boissons non alcoolisées.
Les soins à domicile sont stables, avec des prévisions de croissance de 2,5 % en 2026. La croissance annuelle a atteint 3,1 %, bien que le troisième trimestre ait ralenti à 1,7 %, conformément à la décélération générale du marché. Les soins personnels ne se redressent que lentement, les prévisions tablant sur une baisse marginale de -0,1 % en 2026. Alors que la croissance depuis le début de l'année 2025 s'est élevée à 1,1%, la dynamique s'est arrêtée au troisième trimestre avec une croissance de 0%, soulignant la sensibilité continue aux prix et la forte concurrence dans le secteur.
Il reste toutefois des possibilités de croissance. La demande dans les villes de moindre importance se renforce, soutenue par la pénétration du commerce électronique et de la vente au détail omnicanale. Les catégories qui mettent l'accent sur la santé, la fonctionnalité et la durabilité, telles que les aliments à base de plantes, les produits d'entretien écologiques et les boissons fonctionnelles, gagnent du terrain. Les marques qui innovent, s'enrichissent et s'alignent sur l'évolution du mode de vie des consommateurs seront les mieux placées pour s'emparer des poches de croissance sur un marché par ailleurs prudent.
En résumé, le ralentissement observé au troisième trimestre 2025 constitue un signal d'alarme clair pour 2026 : la croissance sera plus difficile à obtenir, la valeur globale des produits de grande consommation devant augmenter de moins de 1 %. Néanmoins, les fabricants et les détaillants qui s'adaptent rapidement à l'évolution des consommateurs et tirent parti de l'innovation numérique et de l'innovation produit trouveront des occasions de réussir dans cet environnement plus complexe.
Notes
Données réelles de P10 2022 à P9 2025. Données prévisionnelles de P10 2025 à P13 2026.
Chine urbaine nationale (villes clés/A/B/C/D)
Méthode de prévision Régression EWLS Multiple Liner au niveau de la catégorie individuelle avec impact de 4 cas hebdomadaires Covid dans les données historiques (pour P10 2022 à P1 2023)
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