Imaginez que vous ayez le super pouvoir de jeter un coup d'œil dans le garde-manger de la cuisine, la table de toilette ou le rangement de la salle de bains d'un acheteur. Une famille peut avoir tous les produits d'une même marque, une autre peut s'offrir un savon de bain haut de gamme mais acheter la crème à raser la moins chère, tandis que d'autres mélangent les marques concurrentes. Chaque scénario révèle des préférences, des habitudes et des changements subtils dans la fidélité.
Pour les marques de produits de grande consommation, ces histoires sont souvent cachées sous des couches de données transactionnelles. Pourtant, ces combinaisons recèlent de puissants indices : quelles marques sont achetées ensemble, qui est fidèle et qui explore discrètement des alternatives.
En quoi le fait de comprendre les combinaisons de marques des acheteurs vous aide-t-il à mieux les cibler ? Examinons une étude de cas.
Étude de cas : Comprendre les combinaisons de marques des acheteurs dans une catégorie de produits de soins personnels
La marque A est leader sur le marché malaisien des produits d'hygiène personnelle. L'équipe marketing est confrontée à un dilemme : deux de ses produits haut de gamme, Uno et Duo, s'adressent à des segments fonctionnels distincts, mais leurs performances sont très différentes. Uno gagnait du terrain à chaque lancement d'innovation, tandis que Duo, bien que présent sur le marché depuis des années, était à la traîne. Alors que l'équipe se préparait à lancer un Duo plus cher et reformulé, elle a débattu de sa stratégie : Devrait-elle regrouper Duo avec une gamme de base pour encourager le up-trading, ou la positionner directement contre les offres haut de gamme des concurrents ?
Pour répondre à cette question, ils ont consulté Worldpanel by Numerator afin d'analyser le mélange des marques au sein de la catégorie. Leur hypothèse était que les produits haut de gamme sont achetés par des consommateurs qui ont déjà des produits haut de gamme dans leur répertoire ; la plupart des ménages ont un produit de base et un produit haut de gamme, et généralement deux marques différentes.
Ils ont segmenté les marques clés en gammes de base et haut de gamme et ont effectué une analyse du répertoire. Cette analyse porte sur l'éventail des combinaisons de marques que les consommateurs achètent.
Principaux enseignements de l'analyse :
- La plupart des acheteurs de la gamme supérieure de la marque A utilisent également sa gamme de base, plutôt que les marques concurrentes. Cela suggère que la stratégie la plus efficace a été d'inciter les utilisateurs de la gamme de base à passer à la gamme supérieure.
- Les acheteurs de cette catégorie n'utilisent généralement qu'une seule marque, et ceux qui utilisent deux marques ont tendance à avoir deux produits de la gamme de base. Cela montre qu'il faut d'abord attirer les acheteurs des concurrents vers la gamme de base de la marque A avant de les cibler avec des produits haut de gamme.
Ces informations ont donné à l'équipe marketing la confiance nécessaire pour continuer à proposer Duo avec la gamme de base et à axer ses communications sur l'encouragement des acheteurs de la gamme de base à passer à la gamme supérieure.
Pourquoi la compréhension des combinaisons de marques change-t-elle la donne ?
- Elle révèle le véritable comportement de l'acheteur et ses parcours potentiels: L'analyse du répertoire permet de découvrir comment les acheteurs achètent d'une marque à l'autre et de suivre l'évolution de l'assortiment de marques au fil du temps, révélant ainsi les changements de préférence et de fidélité.
- Il affine les décisions relatives au portefeuille: Elle aide les fabricants à identifier les UGS à développer, à rationaliser ou à innover en fonction de l'interaction des marques dans le panier.
- Il renforce les campagnes en magasin: Il permet aux fabricants de cocréer avec les détaillants des solutions fondées sur des données, notamment des promotions ciblées, des offres multimarques et des agencements de rayons, afin de mieux servir les consommateurs et d'apporter une valeur ajoutée mutuelle.
Chez Worldpanel by Numerator, nous suivons systématiquement les paniers des consommateurs toutes les quatre semaines afin de comprendre leurs choix de catégories, de variantes, de canaux, de détaillants, de formats d'emballage, etc. Cela vous aide à construire un objectif pour visualiser le répertoire du ménage.
Source : P6 2025, Malaysia Peninsular Household Panel, Worldpanel by Numerator : P6 2025, Malaysia Peninsular Household Panel, Worldpanel par numérateur
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