La convenienza nella sua versione più pura, con il suo legame con la salute e la semplicità, è il momento di maggior crescita in Spagna, con un +4%.
In un contesto in cui i consumatori ridefiniscono come, dove e perché mangiare, adattandosi al ritmo della loro vita, e con l'obiettivo di aiutare l'industria a rispondere alla domanda su come soddisfare le esigenze alimentari delle persone, abbiamo identificato un totale di 14 "momenti di domanda" che provengono da quattro territori chiave del consumo: Nutrizione diaria (36% delle volte, piatti strutturati che alimentano la giornata), Trascorrere il tempo in compagnia (26%, convivenza e rituale condiviso), Recuperare energia (27%, momenti veloci e funzionali, per lo più incentrati sulla salute) e Sconforto e relax (11%, svago, piacere e ricompensa).
Pensando alle zone, il primo passo deve essere quello di dimensionare questi territori e, in secondo luogo, rilevare quali sono i momenti di maggiore crescita, perché è qui che si può trovare l'impulso di crescita più forte.
Sebbene la metà dei 14 "Demand Moments" non presenti variazioni significative, l'opportunità si concentra in 5 che esprimono due grandi tendenze: la ricerca di un posto e la rinuncia e la convenienza trasversale, sia nella sua versione più pura (senza complicazioni) sia nel suo collegamento con la semplicità salutare (semplice e salutare).
Questo è l'ultimo momento di maggior crescita in Spagna e si ricollega a una tendenza globale: curare la dieta con prodotti disponibili e facili da preparare, soprattutto tra i bambini e i giovani.
Convertirsi in un marchio ovunque
Per valutare come rispondono le marche a questa fluidità, abbiamo calcolato quanti "momenti di domanda" soddisfa la marca in un anno e la sua concentrazione. L'ideale è avere un'ampia copertura e una bassa concentrazione, in modo che un marchio non dipenda da uno o due momenti, ma viaggi con naturalezza, tra orari, occasioni e ruoli. Queste sono le cosiddette Everywhere Brands. Le marche che aumentano la loro versatilità migliorano la loro presenza in classifica del 6%; al contrario, quelle che perdono la versatilità rischiano di registrare cali di fatturato.
Il piano d'azione per trasformarsi in un marchio Everywhere si articola in cinque fasi:
- Mappare la marca nei 14 momenti.
- Identificare gli spazi in bianco.
- Adattare il formato e il messaggio al territorio obiettivo.
- Localizzare con criterio (la versatilità non consiste nell'essere in tutte le parti, ma nell'essere precisi: un solo prodotto può svolgere più ruoli).
- Progettare per espandere gli usi, non solo per lanciare più SKU.
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