Immaginate di avere il superpotere di sbirciare nella dispensa della cucina, sul tavolo della toilette o nel magazzino del bagno di un acquirente. Una famiglia potrebbe rifornirsi di prodotti di un'unica marca, un'altra potrebbe fare scorta di sapone da bagno di alta qualità ma acquistare la crema da barba più economica, mentre altre potrebbero mischiare e abbinare marche diverse. Ogni scenario rivela storie di preferenze, abitudini e sottili cambiamenti nella fedeltà.
Per i marchi di beni di largo consumo, queste storie sono spesso nascoste sotto strati di dati transazionali. Tuttavia, all'interno di queste combinazioni si nascondono potenti indizi: quali marchi vengono acquistati insieme, chi è fedele e chi sta silenziosamente esplorando alternative.
Quindi, in che modo la comprensione dei mix di marche per gli acquirenti può aiutarvi a indirizzarli meglio? Analizziamo un caso di studio.
Caso di studio: Comprendere i mix di marche degli acquirenti in una categoria di prodotti per la cura della persona
Il marchio A è leader di mercato nella categoria dei prodotti per l'igiene personale in Malesia. Il team di marketing si è trovato di fronte a un dilemma: due delle sue offerte premium, Uno e Duo, si rivolgevano a segmenti funzionali distinti, ma avevano performance molto diverse. Uno guadagnava trazione a ogni lancio di innovazione, mentre Duo, nonostante fosse sul mercato da anni, era in ritardo. Mentre il team si preparava a lanciare Duo, più costoso e riformulato, discuteva la propria strategia: Dovevano abbinare Duo a una gamma di base per incoraggiare l'up-trading o posizionarlo direttamente contro le offerte premium della concorrenza?
Per rispondere a questa domanda, hanno consultato Worldpanel by Numerator per analizzare il mix di marche all'interno della categoria. L'ipotesi è che i prodotti premium siano acquistati da acquirenti che hanno già articoli premium nel loro repertorio; la maggior parte delle famiglie ha un prodotto di base e uno premium, e in genere due marche diverse.
Hanno segmentato i marchi chiave in gamme di base e premium e hanno effettuato un'analisi del repertorio. Questa analisi esamina lo spettro delle combinazioni di marche che i consumatori acquistano.
I principali risultati dell'analisi:
- La maggior parte degli acquirenti della gamma premium del marchio A utilizza anche la sua gamma di base, piuttosto che i marchi della concorrenza. Ciò suggerisce che l'up-trading da parte degli utenti della gamma base è stata la strategia più efficace.
- Gli acquirenti di questa categoria utilizzano in genere un solo marchio e quelli che utilizzano due marchi tendono ad avere due prodotti di fascia base. Ciò indica la necessità di attirare gli acquirenti dei concorrenti verso la gamma di base della marca A prima di rivolgersi a loro con prodotti premium.
Questa intuizione ha dato al team di marketing la fiducia necessaria per continuare ad abbinare Duo alla gamma base e per concentrare le comunicazioni sull'incoraggiamento degli acquirenti della gamma base a effettuare l'up-trading.
Perché la comprensione dei mix di marchi cambia il gioco?
- Rivela il vero comportamento degli acquirenti e i loro potenziali percorsi: L'analisi del repertorio rivela il modo in cui gli acquirenti acquistano tra i vari marchi e tiene traccia dei cambiamenti nel mix di marchi nel tempo, rivelando i cambiamenti nelle preferenze e nella fedeltà.
- Affina le decisioni sul portafoglio: Aiuta i produttori a identificare quali SKU far crescere, razionalizzare o innovare in base al modo in cui i marchi interagiscono nel paniere.
- Rafforza le campagne in negozio: Consente ai produttori di co-creare soluzioni basate sui dati con i rivenditori, tra cui promozioni mirate, pacchetti cross-brand e layout degli scaffali, per servire meglio gli acquirenti e generare valore reciproco.
Noi di Worldpanel by Numerator monitoriamo costantemente i panieri degli acquirenti su base quadrisettimanale per capire la loro scelta di categorie, varianti, canali, rivenditori, dimensioni delle confezioni, ecc. Questo vi aiuta a costruire una lente per visualizzare il repertorio della famiglia.
Fonte: P6 2025, Malaysia Peninsular Household Panel, Worldpanel a numeratore
.svg)