A conveniência na sua versão mais pura com o seu vínculo com o saudável e simples é o momento de maior crescimento em Espanha, um +4%.
Num contexto em que os consumidores redefinem como, como e por que comem, adaptando-os ao ritmo da sua vida, e com o objetivo de ajudar a indústria a responder à questão de como satisfazer as necessidades alimentares das pessoas, identificámos um total de 14 'Momentos de Procura' que emanam de quatro territórios chave do consumo: Nutrición diaria (36% de las ocasiones, comidas estructuradas que alimentan el día), Pasar Tiempo Juntos (26%, conexión y ritual compartido), Recuperando Energía (27%, momentos rápidos y funcionales, a menudo con foco en salud) y Desconexión & Relax (11%, disfrute, consuelo y recompensa).
Pensando nas marcas, o seu primeiro passo deve ser dimensionar estes territórios e, em segundo lugar, detetar quais os momentos de maior crescimento, porque é aí que se pode encontrar o impulso de crescimento mais sólido.
Se bem que a metade dos 14 "Momentos de procura" não apresente variações significativas, a oportunidade concentra-se em 5 que exprimem duas grandes tendências: a procura de lugar e a desconexão e a conveniência transversal, tanto na sua versão mais pura (sem complicações) como no seu vínculo com a simplicidade saudável (simples e saudável).
Este último é atualmente o momento de maior crescimento em Espanha e está ligado a uma tendência global: cuidar da dieta com produtos disponíveis e fáceis de preparar, especialmente entre a semana e em públicos jovens.
Converter-se numa marca omnipresente
Para avaliar a forma como as marcas respondem a esta fluidez, calculámos o número de 'Momentos de procura' que satisfazem a marca num ano e a concentração. O ideal é ter uma cobertura ampla e uma concentração baixa, de modo que uma marca não dependa de um ou dois momentos, mas que viaje com naturalidade, entre franjas horárias, ocasiões e papéis. São as chamadas Everywhere Brands. As marcas que aumentam a sua versatilidade melhoram a sua presença na cesta em 6%; por outro lado, as marcas que perdem a versatilidade podem acabar por registar caídas de doble dígito.
O plano de ação para se converter numa Everywhere Brand resume-se em cinco passos:
- Mapear a marca nos 14 momentos.
- Identificar espaços em branco.
- Adaptar o formato e a mensagem ao território objetivo.
- Localizar com propósito (a versatilidade não é estar em todas as partes, mas sim ser preciso: um mesmo produto pode cumprir muitas funções)
- Desenhar para expandir os usos, não apenas para lançar mais SKUs.
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