Consumir menos, mais melhor: o momento do "golpe de misericórdia na vitrina" está a chegar ao fim

Os hábitos de compra dos franceses estão a mudar. Por ocasião do Fashion Morning, que se realiza a 23 de setembro, a Worldpanel revela as grandes tendências que estão a redimensionar o mercado da moda: as sessões de compras aumentam, os sacos tornam-se mais raros, menos compras impulsivas, mais racionalização, mais o bilhete de caixa continua a ser consequente.

O fim de uma época: as vendas não têm mais receita

Historicamente, as vendas e as promoções dinamizaram a primeira parte do ano. Este esquema não é mais atual. Hoje em dia, são a renda e as festas de fim de ano que constituem os momentos fortes do mercado. Os consumidores concentram as suas compras nestes períodos estratégicos, deixando um primeiro semestre quase parado.

Se a promoção foi durante muito tempo um motor, perdeu a sua eficácia. 38% dos franceses dizem que são demasiado solícitos. O critério de preço, ainda que central, recua 7 pontos em um ano. Ao contrário, outras dimensões progrediram: L'origine de fabrication (+2 pts) et les engagements de la marque (+2 pts). Os franceses procuram, portanto, o preço justo, associado a um valor duradouro.

Localização de vestuário: ainda marginal

A localização é difícil de convencer: apenas 2 % dos consumidores foram ao local. Uma utilização pontual, sobretudo para as noites de sesta (52%), mas não muito inferior a uma utilização quotidiana. 54 % dos franceses preferem possuir os seus vestidos, sinal de um apego cultural à propriedade.

Comment anticiper 2026 ?

L'année 2025 s'annonce comme un exercice d'équilibriste pour la mode. 54 % des Français se disent inquiets pour leur pouvoir d'achat, un climat qui appelle à la prudence. As projecções de fim de ano apontam para +1,2 % a +1,8 % de aumento das despesas, para volumes praticamente estáveis (0 % a +0,5 %). Os factores conjunturais - clima incerto, bloqueios sociais, clima político tenso - correm o risco de afetar o acesso aos mercados.

2 grandes desafios para os professores

1. A acessibilidade
2. Algumas, como a Kiabi ou a Intersport, trabalham o seu maillage territorial, mas raras são as que pretendem recrutar o atrativo físico. A Primark é uma figura de exceção: a empresa consegue deslocar os consumidores, por vezes para além de dezenas de quilómetros. A concentração do mercado continua a verificar-se: 41% das partes do mercado são detidas pelos 20 primeiros actores, contra 39% um ano mais tarde. Para alargarem a sua empresa, as escolas devem investir nas suas zonas de comércio e reforçar o seu apoio regional.
   
3. O digital como fator de crescimento
4. Em paralelo, a Internet continua a impor-se como um circuito portador. Au premier semestre, le Online représente 21,8 % des parts de marché de la mode. Ses atouts sont clairs :
   - +10 € par panier en moyenne en comparaison du panier en magasin,
   - Une pratique transgénérationnelle : 60 % des Français achètent déjà en ligne,
   - +10,6 millions de transactions enregistrées sur l'univers grande consommation.
   
   As redes sociais desempenham um papel importante nesta dinâmica: 37% dos franceses utilizam-nas para as suas compras e 17% já compraram diretamente através destas plataformas. A chegada do TikTok ao comércio eletrónico poderá acelerar ainda mais este fenómeno.
   
   
5. La diversificação
6. Face a um mercado em crise, as escolas de moda procuram novas fontes de crescimento. Os franceses estão atentos à diversificação, nomeadamente em relação aos artigos de desporto (61%) e à roupa de casa (55%).
   
   Les attentes varient fortement selon le type d'enseigne :
   - Petits prix (Shein, Kiabi, Primark...) : priorité aux accessoires
   - Milieu de gamme (Zara, Mango, Uniqlo...) : cap sur les vêtements de sport
   - Haut de gamme (Sézane, Lacoste...) : l'univers beauté en première ligne
   
   Longtemps moteur de croissance, le marché du sport ralentit : +0,9 % au 1er semestre 2025 vs +4,5 % un an plus tôt.
   
   Le segment le plus dynamique reste celui de l'enfant (+8,6 %), contrastant avec la femme (-3,1 %) et l'homme (+0,8 %). Deuxième circuit de distribution en France derrière les chaînes de centre-ville, les enseignes de sport/sportswear devront repenser leurs relais de développement.
   
   Les enseignes explorent déjà de nouvelles pistes, comme les compléments alimentaires, tendance forte de l'été portée par une population plus soucieuse de sa santé.
   
7. A beleza: um potencial muito explorado
8. A beleza representa uma oportunidade ainda mais alargada para a moda: 11% dos franceses já compraram produtos de higiene e beleza numa loja de roupa. As atenções concentram-se na cosmética sem ingredientes controversos, nas rotinas inspiradas na Coréia e na inclusão.
   
9. Para uma diversificação da estação
10. Por outro lado, algumas marcas exploram uma lógica de diversificação sazonal: os especialistas em roupa de cama deslocam-se para os lavabos, a fim de assegurar uma presença comercial ao longo de todo o ano. Uma estratégia que permite reduzir as vendas e aumentar os clientes.

Fonte : Fashion Morning 2025 - Worldpanel por Numerador. Metodologia: Mode = Habillement Chaussures Accessoires Linge de maison - Total Distribution -1S25 vs 1S24 Source : Baromètre Moral d'achat - Projection basée sur observations passées et hypothèses futures - non basée sur un modèle statistique - tout chose n'étant pas égale par ailleurs. Worldpanel por Numerador | Painel de consumidores de moda | Vestuário, calçado e acessórios (têxteis-lar não incluídos)

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