Imagine ter o superpoder de espreitar a despensa da cozinha, a mesa de toucador ou a arrumação da casa de banho de um comprador. Uma família pode armazenar tudo de uma única marca, outra pode esbanjar em sabão de banho de alta qualidade mas comprar o creme de barbear mais barato, enquanto outras misturam e combinam marcas concorrentes. Cada cenário revela histórias de preferências, hábitos e mudanças subtis de lealdade.
Para as marcas de produtos de grande consumo, estas histórias estão muitas vezes escondidas sob camadas de dados transaccionais. No entanto, dentro destas combinações encontram-se pistas poderosas: que marcas são compradas em conjunto, quem é fiel e quem está a explorar discretamente alternativas.
Então, de que forma é que a compreensão das combinações de marcas de compradores o ajuda a direcionar-se melhor para os compradores? Vejamos um estudo de caso.
Estudo de caso: Compreender as misturas de marcas dos compradores numa categoria de cuidados pessoais
A marca A é líder de mercado na categoria de cuidados pessoais na Malásia. A equipa de marketing enfrentou um dilema: duas das suas ofertas premium, Uno e Duo, destinavam-se a segmentos funcionais distintos, mas tinham desempenhos muito diferentes. O Uno estava a ganhar força com cada lançamento de inovação, enquanto o Duo, apesar de estar no mercado há anos, estava a ficar para trás. Quando a equipa se preparava para lançar um Duo mais caro e reformulado, debateu a sua estratégia: Deveriam juntar o Duo a uma gama básica para encorajar o up-trading, ou posicioná-lo diretamente contra as ofertas premium da concorrência?
Para responder a esta questão, consultaram a Worldpanel by Numerator para analisar o mix de marcas dentro da categoria. A sua hipótese era que os produtos premium são comprados por compradores que já têm artigos premium no seu repertório; a maioria dos lares tem um produto básico e um produto premium, e normalmente duas marcas diferentes.
Segmentaram as principais marcas em gamas básicas e premium e efectuaram uma análise de repertório. Esta análise examina o espetro de combinações de marcas que os compradores compram.
Principais conclusões da análise:
- A maior parte dos compradores da gama superior da marca A utiliza igualmente a sua gama de base, em vez de marcas concorrentes. Isto sugere que o "up-trading" dos utilizadores da gama básica foi a estratégia mais eficaz.
- Os compradores desta categoria utilizam normalmente apenas uma marca e os que utilizam duas marcas tendem a ter dois produtos da gama de base. Este facto indica a necessidade de atrair primeiro os compradores da concorrência para a gama de base da marca A, antes de os atingir com produtos de qualidade superior.
Esta perceção deu à equipa de marketing a confiança necessária para continuar a associar a Duo à gama básica e centrar as suas comunicações no incentivo aos compradores da gama básica para que façam o up-trade.
Porque é que a compreensão das combinações de marcas muda o jogo?
- Revela o verdadeiro comportamento do comprador e os trajectos potenciais: A análise de repertório revela a forma como os compradores compram entre marcas e acompanha as mudanças na mistura de marcas ao longo do tempo, revelando alterações na preferência e na lealdade.
- Melhora as decisões relativas ao portefólio: Ajuda os fabricantes a identificar quais as unidades de manutenção de stock que devem aumentar, racionalizar ou inovar com base na forma como as marcas interagem no cabaz.
- Reforça as campanhas na loja: Permite aos fabricantes co-criar soluções baseadas em dados com os retalhistas, incluindo promoções direcionadas, pacotes de marcas cruzadas e disposições de prateleiras, que servem melhor os compradores e geram valor mútuo.
Na Worldpanel by Numerator, acompanhamos sistematicamente os cabazes dos compradores numa base de quatro semanas para compreender a sua escolha de categoria, variantes, canal, retalhista, tamanho da embalagem, etc. Isto ajuda-o a construir uma lente para ver o repertório do agregado familiar.
Fonte: P6 2025, Painel de Agregados Familiares da Malásia Peninsular, Worldpanel por Numerador
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