Hãy tưởng tượng bạn có siêu năng lực để nhìn trộm tủ bếp, bàn trang điểm hoặc tủ đựng đồ trong phòng tắm của một người mua sắm. Một gia đình có thể tích trữ mọi thứ từ một thương hiệu duy nhất, một gia đình khác có thể vung tiền mua xà phòng tắm cao cấp nhưng lại mua kem cạo râu rẻ nhất, trong khi những gia đình khác lại kết hợp các thương hiệu cạnh tranh với nhau. Mỗi tình huống hé lộ những câu chuyện về sở thích, thói quen và những thay đổi tinh tế trong lòng trung thành.
Đối với các thương hiệu FMCG, những câu chuyện này thường ẩn giấu dưới các lớp dữ liệu giao dịch. Tuy nhiên, ẩn chứa trong những kết hợp này là những manh mối mạnh mẽ: thương hiệu nào được mua lại cùng nhau, thương hiệu nào trung thành, và thương hiệu nào đang âm thầm khám phá các lựa chọn thay thế.
Vậy, việc hiểu rõ các thương hiệu kết hợp giúp bạn tiếp cận người mua hàng tốt hơn như thế nào? Hãy cùng xem xét một nghiên cứu điển hình.
Nghiên cứu tình huống: Hiểu về sự kết hợp thương hiệu của người mua sắm trong danh mục chăm sóc cá nhân
Thương hiệu A là đơn vị dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân tại Malaysia. Đội ngũ tiếp thị đã phải đối mặt với một tình huống khó xử: hai dòng sản phẩm cao cấp của họ, Uno và Duo, phục vụ cho các phân khúc chức năng riêng biệt nhưng lại có hiệu quả hoạt động rất khác nhau. Uno đã thu hút được sự chú ý qua mỗi lần ra mắt sản phẩm mới, trong khi Duo, mặc dù đã có mặt trên thị trường nhiều năm, vẫn tụt hậu. Khi đội ngũ chuẩn bị ra mắt Duo với công thức mới, đắt tiền hơn, họ đã tranh luận về chiến lược của mình: Nên kết hợp Duo với dòng sản phẩm cơ bản để khuyến khích người dùng nâng cấp, hay định vị trực tiếp cạnh tranh với các sản phẩm cao cấp của đối thủ?
Để trả lời câu hỏi này, họ đã tham khảo Worldpanel của Numerator để phân tích sự kết hợp thương hiệu trong ngành hàng. Giả thuyết của họ là các sản phẩm cao cấp được mua bởi những người mua sắm đã có sẵn các sản phẩm cao cấp trong danh mục của họ; hầu hết các hộ gia đình đều có một sản phẩm cơ bản và một sản phẩm cao cấp, và thường có hai thương hiệu khác nhau.
Họ phân chia các thương hiệu chính thành các dòng cơ bản và cao cấp, rồi tiến hành phân tích danh mục sản phẩm. Phân tích này xem xét phổ các thương hiệu kết hợp mà người mua sắm lựa chọn.
Những điểm chính rút ra từ phân tích:
- Hầu hết người mua sắm dòng sản phẩm cao cấp của Thương hiệu A cũng sử dụng dòng sản phẩm cơ bản của thương hiệu này, thay vì các thương hiệu đối thủ. Điều này cho thấy việc nâng cấp từ người dùng cơ bản là chiến lược hiệu quả nhất.
- Người mua sắm trong danh mục này thường chỉ sử dụng một thương hiệu, và những người sử dụng hai thương hiệu thường có hai sản phẩm cơ bản. Điều này cho thấy nhu cầu thu hút người mua của đối thủ cạnh tranh đến với dòng sản phẩm cơ bản của Thương hiệu A trước khi nhắm mục tiêu đến họ bằng các sản phẩm cao cấp.
Nhận thức này đã giúp nhóm tiếp thị tự tin tiếp tục đóng gói Duo với dòng sản phẩm cơ bản và tập trung truyền thông vào việc khuyến khích người mua dòng sản phẩm cơ bản nâng cấp.
Tại sao việc hiểu rõ về sự kết hợp thương hiệu lại có thể thay đổi cuộc chơi?
- Nó tiết lộ hành vi mua sắm thực sự và các hành trình tiềm năng : Phân tích danh mục khám phá cách người mua sắm mua sắm trên nhiều thương hiệu và theo dõi sự thay đổi trong cơ cấu thương hiệu theo thời gian, cho thấy những thay đổi về sở thích và lòng trung thành.
- Giúp các nhà sản xuất xác định SKU nào cần phát triển, hợp lý hóa hoặc đổi mới dựa trên cách các thương hiệu tương tác trong giỏ hàng.
- Nó củng cố các chiến dịch trong cửa hàng : Nó cho phép các nhà sản xuất cùng sáng tạo các giải pháp dựa trên dữ liệu với các nhà bán lẻ, bao gồm các chương trình khuyến mãi có mục tiêu, các gói sản phẩm liên thương hiệu và cách bố trí kệ hàng, giúp phục vụ người mua sắm tốt hơn và tạo ra giá trị chung.
Tại Worldpanel by Numerator, chúng tôi liên tục theo dõi giỏ hàng của người mua sắm bốn tuần một lần để hiểu rõ lựa chọn của họ về danh mục, biến thể, kênh, nhà bán lẻ, kích thước gói hàng, v.v. Điều này giúp bạn xây dựng góc nhìn để xem danh mục sản phẩm của hộ gia đình.
Nguồn: P6 2025, Bảng điều khiển hộ gia đình bán đảo Malaysia, Worldpanel của Numerator
.svg)