购物者文摘走进储藏室

想象一下，如果你有超能力，可以窥视购物者的厨房储藏室、梳妆台或浴室储藏室。一个家庭可能会储存单一品牌的所有产品，另一个家庭可能会在高级沐浴露上挥金如土，但却购买最便宜的剃须膏，还有一些家庭则会混合搭配各种竞争品牌。每种情况都揭示了消费者的偏好、习惯和忠诚度的微妙变化。

对于快速消费品品牌而言，这些故事往往隐藏在层层交易数据之下。然而，在这些组合中蕴藏着强大的线索：哪些品牌是一起购买的，谁是忠诚的，谁在悄悄地探索替代品。

那么，了解购物者品牌组合如何帮助您更好地锁定购物者呢？让我们来看一个案例。

案例研究：了解个人护理品类的购物者品牌组合

品牌 A 是马来西亚个人护理品类的市场领导者。营销团队面临着两难境地：其两款高端产品 Uno 和 Duo 分别迎合了不同的功能细分市场，但表现却大相径庭。Uno 每次推出创新产品都能获得市场的青睐，而 Duo 尽管已在市场上立足多年，但表现仍然落后。在团队准备推出价格更高、配方更新颖的 Duo 时，他们对自己的战略进行了讨论：是将 Duo 与基本系列捆绑在一起以鼓励向上交易，还是将其直接定位为竞争对手的高端产品？

为了回答这个问题，他们咨询了 Numerator 的 Worldpanel，以分析品类内的品牌组合。他们的假设是，高档产品的购买者已经拥有高档产品；大多数家庭拥有一种基本产品和一种高档产品，而且通常是两种不同的品牌。

他们将主要品牌细分为基本系列和高端系列，并对其进行了重奏分析。这项分析研究了购物者购买的品牌组合范围。

分析的主要启示

• 大多数购买 A 品牌高端产品的消费者也使用其基本产品，而不是竞争品牌。这表明，从基本产品用户那里进行上行交易是最有效的策略。
• 该类消费者通常只使用一个品牌，而使用两个品牌的消费者往往拥有两个基本系列的产品。这表明，首先需要吸引竞争对手的购物者购买 A 品牌的基本系列，然后再向他们推销高端产品。

这一洞察力让营销团队有信心继续将朵朵与基本系列捆绑销售，并将宣传重点放在鼓励基本系列购物者升级换代上。

了解品牌组合为何能改变游戏规则？

1. 它揭示了购物者的真实行为和潜在旅程：汇辑分析揭示了购物者如何跨品牌购买，并跟踪品牌组合随时间的变化，揭示偏好和忠诚度的变化。
2. 它使产品组合决策更加敏锐：这有助于制造商根据品牌在购物篮中的互动情况，确定哪些 SKU 需要增长、合理化或创新。
3. 它加强了店内促销活动：它使制造商能够与零售商共同创建数据驱动的解决方案，包括有针对性的促销、跨品牌捆绑和货架布局，从而更好地服务购物者，实现共同价值。

在 Worldpanel by Numerator，我们坚持每四周对购物者的购物篮进行一次跟踪，以了解他们对品类、变体、渠道、零售商、包装尺寸等的选择。这可以帮助您建立一个透视镜来观察家庭的购物习惯。

资料来源 P6 2025，马来西亚半岛家庭面板，Worldpanel 按分母分列

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