A lealdade às marcas nunca esteve tão pressionada no Brasil. Em 2025, o consumidor passou a colocar, em média, 10% mais marcas na cesta de consumo massivo em comparação com 2023. O dado, revelado pelo estudo Consumer Insights – O Shopper no controle: Como suas decisões reorientam o varejo e a indústria, da Worldpanel by Numerator, aponta para um movimento estrutural: o shopper está mais estratégico, menos fiel e muito mais disposto a experimentar.
Não se trata de um comportamento pontual. É uma reconfiguração silenciosa — e profunda — da dinâmica entre consumidor, indústria e varejo.
Fragmentação das compras: mais marcas, menos concentração
Ao longo de 2025, a fragmentação das compras se intensificou. O aumento no número médio de marcas na cesta indica menor concentração em poucos fabricantes e maior abertura à experimentação.
Na prática, isso significa que o consumidor brasileiro:
- Diversifica mais suas escolhas dentro das categorias
- Alterna entre marcas premium e opções mais acessíveis
- Reduz a dependência de um único fabricante
A Classe C é o retrato mais claro desse movimento. Nesse grupo, o número médio de marcas cresceu 11,6%, acompanhado de um aumento de 25,2% na frequência de compra e uma queda de 22,9% no volume por viagem. O padrão é evidente: mais idas ao ponto de venda, carrinhos menores e comparação constante entre alternativas.
O shopper não abandonou o consumo. Ele apenas passou a fracioná-lo.
Lealdade às marcas em queda nas principais categorias
A consequência direta da fragmentação é a redução da lealdade às marcas em praticamente todas as grandes cestas de consumo.
As maiores quedas foram registradas em:
- Mercearia Doce (-5,4%)
- Mercearia Salgada (-7,4%)
- Perecíveis (-8,9%)
- Bebidas (-28,0%)
- Beleza (-11,0%)
Também houve perda relevante de fidelidade em bazar, pets e medicamentos sem prescrição (OTC). O fenômeno não representa abandono definitivo das marcas tradicionais. O consumidor ainda mantém espaço para produtos premium e para marcas consolidadas. O que mudou foi o critério. A permanência na cesta deixou de ser automática. Cada compra virou uma nova decisão.
A exigência aumentou. Benefício precisa ser claro. Proposta de valor precisa ser tangível. A comparação acontece o tempo todo.
Consumo desacelera mesmo com inflação sob controle
Outro ponto relevante do estudo é a desaceleração do consumo em 2025, mesmo com inflação mais controlada.
Dentro do lar, o crescimento foi de apenas 0,2% em unidades. Fora do lar, houve alta anual de 3,5%, mas, no longo prazo, as regiões metropolitanas acumulam queda de 15% no consumo fora de casa.
O movimento reforça uma reorganização das prioridades:
- Mais abastecimento doméstico
- Redução do tamanho das compras
- Planejamento mais frequente Revisão constante de gastos
Todas as classes sociais estão repriorizando despesas, com maior intensidade nas classes D/E no curto prazo. O consumidor está no controle, mas também está mais cauteloso.
Digital se consolida como novo padrão de consumo
A fragmentação das compras também impacta os canais. À medida que o shopper compara mais, experimenta mais e distribui suas escolhas, o digital ganha protagonismo.
Em 2025, o e-commerce atingiu penetração histórica de 47 pontos percentuais. Aplicativos de delivery ampliaram sua base de usuários em 17%. Enquanto isso, o canal atacarejo registrou queda de 4% em volume — a primeira inversão de tendência desde 2021.
O consumidor alterna canais com a mesma naturalidade com que alterna marcas. Pesquisa online, compra no físico. Compra no app, retira na loja. Testa uma marca nova hoje e volta para a tradicional amanhã. A lógica é híbrida e fluida.
O shopper no controle redefine as regras
O estudo da Worldpanel by Numerator deixa um recado claro: a lealdade deixou de ser um ativo garantido. Ela passou a ser conquistada a cada ida ao ponto de venda — físico ou digital.
Em um cenário de maior fragmentação das compras, mais marcas na cesta e competição intensa por orçamento, relevância deixou de ser discurso e virou pré-condição de permanência.
A pergunta que fica para a indústria e o varejo não é se o consumidor está mais fiel ou menos fiel. É se as marcas estão preparadas para disputar escolha — todas as semanas — dentro de carrinhos cada vez menores e decisões cada vez mais racionais.
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