Los productos navideños siguen siendo un pilar fundamental de la cesta de la compra en España. De hecho, el 88% de los hogares adquiere alguno de ellos durante la temporada, lo que confirma su fuerte vínculo con la tradición y el consumo estacional. Sin embargo, se trata de una categoría dinámica, con claros cambios en las preferencias del consumidor en los últimos años.
Según el análisis de Worldpanel by Numerator, que compara la Navidad de 2024 con la de 2021, los polvorones, roscones y panettones son los productos que más crecen en este periodo. Entre los tres ya concentran uno de cada cuatro Euros del gasto total en productos navideños, consolidándose como los grandes motores de valor de la categoría.
El turrón mantiene el liderazgo, pero pierde peso
A pesar del avance de estos productos, el turrón continúa siendo el producto navideño más relevante, con una cuota del 31,3% del valor total. No obstante, su peso se ha reducido en 3,6 puntos porcentuales en los últimos tres años, reflejando una diversificación del gasto hacia otros productos tradicionales y nuevas propuestas.
También destacan los calendarios de adviento, que mantienen una tendencia al alza, aunque todavía con un peso reducido dentro de la categoría, representando apenas el 2,1% del total.
Mercadona lidera, pero con mayor competencia
En el análisis por cadenas, Mercadona se mantiene como el principal distribuidor de productos navideños, con una cuota del 19,6%. Sin embargo, este dato se sitúa seis puntos por debajo de su cuota general en gran consumo, lo que indica margen de crecimiento dentro de esta categoría específica.
Además, la distancia con su principal competidor se estrecha. Carrefour alcanza una cuota del 14,8%, superando en más de cinco puntos su peso en gran consumo, lo que refuerza su posicionamiento diferencial en productos estacionales. Otras enseñas que mejoran su desempeño en esta categoría frente a su media general son Lidl, Eroski, DIA, Alcampo, El Corte Inglés, Bon Preu y Aldi.
El hipermercado gana protagonismo
Por formatos, el surtido corto lidera las ventas de productos navideños con una cuota del 34,8%, aunque no mejora su posición respecto al total del mercado. En cambio, el supermercado incrementa ligeramente su peso, mientras que el hipermercado destaca especialmente, llegando a sumar hasta siete puntos de cuota adicionales frente a su participación general.
La compra online, por su parte, sigue teniendo una presencia muy limitada en esta categoría. Las ventas por Internet apenas representan el 1,6%, lo que confirma que el consumidor sigue prefiriendo la compra física para este tipo de productos.
Mayor presencia de la marca de fabricante
El estudio también muestra una mayor incidencia de la marca de fabricante en los productos navideños frente a la media del mercado, con la excepción de El Corte Inglés. En el caso de Mercadona, por ejemplo, la marca del distribuidor representa el 76,5% de sus ventas totales, pero baja al 67,7% en productos navideños.
En el surtido corto, mientras que en Mercadona el gap es notable, en Aldi no alcanza los 4 puntos, en Lidl se sitúa en 2,5 puntos y en DIA se reduce a apenas 1,6 puntos.
Aun así, la marca de la distribución continúa ganando terreno. En conjunto, representa ya el 34,4% de las ventas de productos navideños, frente al 30,3% registrado en 2021, en línea con la tendencia general del gran consumo.
Los paneles de consumo de Worldpanel by Numerator ofrecen datos representativos e insights profundos sobre el comportamiento real de los hogares, permitiendo a marcas y distribuidores identificar oportunidades de crecimiento y moldear estrategias de marca más eficaces en un entorno cada vez más competitivo.
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