購物者文摘：深入廚房

想像一下，如果您有超能力，可以窺視購物者的廚房茶水間、盥洗台或浴室儲存空間。一個家庭可能會儲備單一品牌的所有產品，另一個家庭可能會花錢購買高級沐浴乳，但卻購買最便宜的刮鬍膏，而其他家庭則會混合搭配不同的競爭品牌。每種情況都揭示了消費者的偏好、習慣以及忠誠度的微妙變化。

對快速消費品品牌而言，這些故事往往隱藏在層層交易資料之下。然而，在這些組合中隱藏著強大的線索：哪些品牌是一起購買的、誰是忠實顧客、誰在悄悄地探索替代品。

那麼，瞭解購物者品牌組合如何幫助您更好地鎖定購物者？讓我們來看看一個案例。

個案研究：瞭解個人護理品類的購物者品牌組合

品牌 A 是馬來西亞個人護理產品市場的領導者。行銷團隊面臨兩難局面：兩款優質產品 Uno 和 Duo 針對不同的功能區塊，但表現卻大相逕庭。Uno 每次推出創新產品都能獲得市場的青睞，而 Duo 儘管在市場上已經銷售多年，卻仍然落後於人。當團隊準備推出價格更高的、重新調配的 Duo 時，他們對自己的策略進行了辯論：他們是該將 Duo 與基本系列捆綁在一起以鼓勵向上交易，還是直接將其定位在競爭對手的高端產品之上？

為了回答這個問題，他們諮詢了 Numerator 的 Worldpanel，以分析品類內的品牌組合。他們的假設是，高級產品的購買者都是已經擁有高級產品的消費者；大多數家庭都擁有一種基本產品和一種高級產品，而且通常是兩種不同的品牌。

他們將關鍵品牌細分為基本系列和高級系列，並進行重播分析。這項分析檢視購物者所購買的品牌組合。

分析的主要啟示：

• 大多數購買 A 品牌高級系列產品的消費者也使用其基本系列產品，而非競爭品牌。這顯示從基本系列用戶的向上交易是最有效的策略。
• 這個類別的購物者通常只使用一個品牌，而使用兩個品牌的購物者則傾向於使用兩個基本系列的產品。這顯示在以高階產品瞄準他們之前，需要先將競爭對手的購物者吸引到 A 品牌的基本系列產品上。

這個洞察力讓行銷團隊有信心繼續將 Duo 與基本系列綑綁在一起，並將溝通重點放在鼓勵基本系列購物者升級。

為什麼了解品牌組合會改變遊戲？

1. 它揭示了真正的購物者行為和潛在旅程：Repertoire 分析揭露購物者如何跨品牌購買，並追蹤品牌組合隨時間的變化，揭示偏好和忠誠度的變化。
2. 它使產品組合決策更加明確：這有助於製造商根據品牌在籃子中的互動方式，確定哪些 SKU 需要增長、合理化或創新。
3. 它強化了店內活動：它使製造商能夠與零售商共同創造以資料為導向的解決方案，包括有針對性的促銷、跨品牌捆綁和貨架佈局，以更好地服務購物者並促進雙方的價值。

在 Worldpanel by Numerator，我們每四星期持續追蹤購物者的購物籃，以瞭解他們對類別、變體、通路、零售商、包裝尺寸等的選擇。這可協助您建立一個鏡頭，以檢視家庭的慣常做法。

資料來源 P6 2025，馬來西亞半島住戶面板，Worldpanel by Numerator

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