Worldpanel消費者指數提供全年齡段消費人群的購買行為數據追踪，幫助您的品牌掌握核心人群最新趨勢。歡迎聯繫我們！
「脆皮打工人」、「內服外養」、「藥食同源 」等議題不斷湧現，折射出大眾對健康的關注在不斷深化。人們對健康的認知已突破表層，轉向更有效的保健方式。 而自帶健康光環的保健品也成為人們在主動追求身體平衡與增強體質的重要選擇之一。
保健品市場：穩中有進，多元需求共塑新局
Worldpanel消費者指數家內樣組數據顯示，全國一至五線城市，在截至2025年二季度的52周，保健品銷售額同比增長6%。雖然消費者購買保健品的平均價格有小幅回落，但購買戶數與購買量是保持穩定的。這意味著，全年齡段對健康訴求都在提升。
同時，我們也發現中國保健品市場發展也越發呈現 「人群需求細分化」、「品類細分毛細化 」的特徵。例如，核心細分品類鈣類，近期滲透率實現同比1.2個點的提升；此外，新兴细分品類、新成分的涌現，也拓寬了健康供给的邊界。在 「藥食同源 」的趨勢下，主要成分含有靈芝、虫草等中草藥的保健品，雖然目前的滲透率較低，但購買戶數同比達雙位數增長，可見新兴需求的态势鲜明。
保健品 「核心需求穩固、新兴需求崛起 」的市场表现，源于不同人群的健康痛点差异。正如结束不久的Worldpanel消费者指数客户会上所提到的：「全年龄段健康诉求在增长，不同年龄段对健康功能的诉求差异显著」。这也表明，品牌需先洞悉目标受众的行为趋势与核心痛点，才能准确把握市场机遇。
我們將圍繞家庭消費，剖析不同消費群體對健康的關注點及需求點。
年轻有孩家庭（最小的孩子年龄<14岁)：聚焦儿童黄金成长期营养供给
Worldpanel消費者指數數據顯示，年轻有孩家庭对贡献了保健品市场销售额贡献了31%，渗透率接近七成。
该群体对保健品的消费决策更倾向于 「为成长投资 」导向。相较于其他年龄段的群体，年轻有孩家庭在补钙壮骨、视力养护、补脑健脑及营养补充等方面倾向性显著。并且在补钙、益生菌、鱼油品类购买中，购买儿童专属产品的支付价格增速超过整体，表明该消费群体对优质的儿童保健产品的支付意愿与需求强烈。
從城市層級來看，下沉市場正在釋放潛能。Worldpanel消費者指數數據顯示，雖然上线城市保健品滲透率仍處高位，但下線城市年轻有孩家庭的滲透率增長明顯高于上线城市，同比提升3.6點，為市場帶來新的空間增長。因此，品牌可聚焦孩子成長關鍵期的需求，保持與父母的持續信任溝通，提供精准營養方案，把握住這一消費群體。
年轻单身/夫妇（18-34岁）：保健品消费培育阶段，聚焦场景功能性需求
Worldpanel消費者指數數據顯示，年轻单身/夫妇在保健品渗透率、支付价格及户均购买量上，均低于其他家庭形态，消费需求仍处于培育阶段。
不过，在当下 「内卷 」的环境下，该群里的生活压力攀升，需要直面就业、工作、情绪困扰等问题，也推动保健品需求向功能场景聚焦。 他们对于助眠类、体重管理类产品需求偏好更为显著，渗透率增长明显；同时，具有提升代谢、缓解焦虑功效的维生素B族产品也受到欢迎，购买户数同比增长11%。
渠道選擇上，線上購買已成為年轻单身/夫妇购买保健品的主要路径，超六成的销售额来自网购。淘宝、天猫传统电商仍是年轻单身夫妇购买保健品的核心消费阵地，而抖音为代表的新兴内容电商在迅速崛起，其渗透率提升明显。
對品牌而言，針對年轻单身/夫妇关注的细分功能需求，在主流及新兴线上平台开展精准 「种草」，聚焦场景化来抢占市场先机。
銀發家庭(年龄>=60岁)：保健品消费主力军，体感抗老刚需，礼赠经济活跃市场
Worldpanel消費者指數數據顯示，銀發家庭購買保健品的年度銷售額同比增速達20%。且在戶均消費金額與購買量上均居所有家庭形态首位。隨著人口老齡化進程持續深化，銀發家庭或成為保健品市場的核心增長機遇。
隨著年歲的增長，銀發家庭對於維護免疫力、心血管健康的需求日益迫切。聚焦关节养护的氨糖软骨素、关注心脏健康的辅酶q10等产品，在银发家庭的渗透率提升；此外，该群体对契合传统养生观念的中药成分接受度较高，比如以灵芝、人参、阿胶为核心成分的保健品，在银发家庭的渗透率增幅超过整体水平。
值得關注的是，禮贈場景在銀發家庭保健品消費中突出：該群體在禮贈渠道的銷售額佔比達24%，均價是整體的1.3倍。並且相對於自購，蛋白粉、魚油這類產品在禮贈渠道的偏好度更高。
結語：
多元化消費需求正在重塑保健品市場的格局。對品牌而言，要獲得或持續增長，深入剖析目標消費群體的購買行為模式，在多元化需求中識別到真需求，從而抢占消費者心智，是品牌做策略布局的首要前提。
備註：
保健品定义：指市场上销售的有品牌、有包装、可食用的对人体生理机能起保健作用的产品（含部分药品如：绿色otc标志的维生素及矿物质（钙镁锌硒等）产品）以及小蓝帽、国食健字、卫食健字的保健产品。是不以治疗疾病为目的具有特定保健功能的产品。不包含蛋白棒/能量棒，处方治疗用药，散装中药材，保健酒，保健茶/减肥茶，有红色otc标识的产品。
有孩子的家庭：最小的孩子的年齡
年轻单身/夫妇：成员年龄18-34岁
銀發家庭：成員年齡>=60歲
資料來源：Worldpanel消費者指數家內樣組，全国1-5線城市，截至2025年6月13日的52周
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