Durante los últimos años, el mercado de consumo masivo en Centroamérica ha estado marcado por una combinación de incertidumbre económica, consumidores más cautelosos y una desaceleración progresiva del consumo.
Sin embargo, los resultados de Brand Footprint CariCAM 2026 muestran una realidad que, a primera vista, parece contradictoria.
Mientras el gasto en FMCG creció 2,5% en valor y apenas 1% en volumen, los consumidores realizaron 3,7 mil millones de elecciones de marca, un 4,8% más que el año anterior. Más llamativo aún: 57% de las 250 marcas más importantes de la región logró crecer, frente al 43% registrado en 2024.
¿Qué explica este fenómeno?
El shopper no compra más. Compra mejor.
El shopper centroamericano continúa administrando cuidadosamente su presupuesto, pero ha aprendido a redistribuir su gasto. Cada compra implica una evaluación más racional, donde el precio deja de ser el único criterio y cobra mayor relevancia la capacidad de una marca para ofrecer calidad, desempeño, bienestar o resolver una necesidad concreta.
Ese cambio de comportamiento explica por qué hoy más marcas encuentran oportunidades para crecer, incluso en un contexto donde el consumo mantiene un ritmo más moderado.
El crecimiento no depende únicamente de vender más veces
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que la principal diferencia entre las marcas que crecieron y las que no lo hicieron estuvo en su capacidad para atraer nuevos compradores.
En 2025, 45% de las marcas que crecieron por encima del 2,5% lo hicieron impulsadas solamente por la penetración, muy por encima del 29% observado un año antes. En contraste, el peso de la frecuencia de compra perdió protagonismo como motor de crecimiento (-5 puntos porcentuales).
La conclusión es clara: hoy el crecimiento depende menos de vender más veces a los compradores actuales y mucho más de conseguir que nuevos hogares incorporen la marca a su cesta.
Y el potencial sigue siendo enorme.
Actualmente, 86% de las marcas presentes en Centroamérica aún llega a menos del 50% de los hogares, lo que demuestra que todavía existe un amplio espacio para seguir expandiendo su base de compradores.
Las oportunidades también están cambiando de lugar
Otra de las conclusiones del estudio es que el crecimiento ya no es exclusivo de las grandes marcas.
Las marcas pequeñas y medianas ganan protagonismo al responder con rapidez a nuevas necesidades del shopper, especialmente en categorías como Lácteos, Bebidas y Cuidado Personal, donde encuentran espacios para diferenciarse mediante innovación y propuestas de valor relevantes.
Al mismo tiempo, las grandes marcas continúan creciendo al ampliar su portafolio, crear nuevas ocasiones de consumo y expandirse hacia categorías complementarias.
Casos como Salvavidas (número 4 en el ranking Guatemala), que impulsó nuevas ocasiones de consumo alrededor de bebidas funcionales; Pinito (número 6 en el ranking de Lácteos a total región), que extendió su relevancia más allá de los lácteos; o Dove (número 7 en el ranking de Belleza de Centroamérica), que fortaleció su presencia mediante innovación y comunicación, muestran que el crecimiento responde cada vez más a la capacidad de generar nuevas razones para ser elegido.
Entender la categoría ya no es suficiente
Una de las principales lecciones de Brand Footprint 2026 es que las marcas ya no compiten únicamente dentro de su propia categoría.
Las ocasiones de consumo evolucionan y los shoppers redistribuyen su presupuesto entre diferentes necesidades. Los datos lo demuestran: las marcas de Belleza y Cuidado Personal fueron las que más ampliaron su penetración mediana (+1,4 pp), seguidas por Bebidas (+0,9 pp) y Lácteos (+0,7 pp), mientras que Alimentos registró un crecimiento mucho más moderado (+0,2 pp), reflejando cómo algunas cestas ganan relevancia frente a las prioritarias.
Comprender únicamente qué sucede con una marca ya no alcanza. Es necesario entender cómo cambia la categoría, qué nuevos momentos de consumo aparecen y qué propuestas de valor están captando la preferencia del consumidor.
Hoy las marcas ya no compiten únicamente dentro de su categoría; compiten por un mismo presupuesto y por las mismas ocasiones de consumo. Entender cómo se redistribuye ese gasto entre categorías se ha convertido en una ventaja competitiva.
¿Qué oportunidades existen para tu marca?
En Worldpanel by Numerator ayudamos a las compañías a identificar dónde están las mayores oportunidades de crecimiento, comprender qué impulsa la elección del consumidor y diseñar estrategias para llegar a más hogares.
Conversemos sobre cómo los hallazgos de Brand Footprint CariCAM 2026 pueden aplicarse a tu categoría y a tu marca.
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