Crecer en un mercado cada vez más fragmentado implica estar presente en más decisiones de compra. Y en Colombia, una de las señales más claras entre las marcas que avanzan sigue siendo su capacidad de conquistar nuevos hogares.
Los resultados de Brand Footprint 2026, de Worldpanel by Numerator, muestran que el 51% de las marcas del Top 250 aumentó sus Consumer Reach Points (CRP), mientras que el 72% registró crecimiento en valor. Los datos revelan un mercado dinámico, pero también muestran que crecer en elecciones y crecer en valor no necesariamente ocurren al mismo ritmo.
Los Consumer Reach Points permiten observar cuántas veces una marca es elegida por los consumidores, combinando dos dimensiones fundamentales: cuántos hogares la compran y con qué frecuencia lo hacen.
La penetración continúa impulsando el crecimiento
Entre las marcas que más crecen, ampliar la base de compradores continúa siendo una palanca fundamental.
Las 50 marcas más elegidas del país alcanzaron una penetración promedio de 69,1% en 2025, frente al 62,2% registrado en 2023. En conjunto, lograron sumar más de 428 mil hogares compradores.
Sin embargo, llegar a más hogares es solo una parte de la ecuación. El gasto en las marcas del Top 50 aumentó 9,4%, ligeramente por debajo del 9,7% registrado por el total de las marcas de FMCG.
La diferencia pone sobre la mesa un desafío adicional: una vez conquistado un nuevo comprador, ¿cómo lograr que vuelva a elegir la marca y que esa relación genere más valor?
La penetración construye la base para crecer, pero la frecuencia y las nuevas ocasiones de consumo pueden ser determinantes para sostener ese crecimiento en el tiempo.
Un Top 10 que combina marcas locales, regionales y globales
La diversidad del mercado colombiano también se refleja entre las marcas con mayor presencia en las decisiones de compra.
Colgate encabeza el ranking Brand Footprint 2026 en Colombia, seguida por Colanta y Coca-Cola. Refisal, Alquería, Diana, Alpina, Maggi, Doria y Bimbo completan las diez primeras posiciones.
Este año, además, Bimbo ingresa al Top 10, en un listado que combina marcas locales, regionales y globales y refleja la variedad de propuestas presentes en las compras cotidianas de los hogares colombianos.
Pero la competencia no ocurre únicamente entre las marcas de mayor alcance.
El tamaño no define todas las oportunidades de crecimiento
El 82% de las marcas del Top 250 son locales o regionales, y casi la mitad —el 47%— corresponde a marcas pequeñas o medianas.
Su presencia también aparece con fuerza cuando observamos quiénes están creciendo. Entre las marcas que registraron avances superiores al 2,5%, 46% son pequeñas o medianas, con una participación especialmente relevante en categorías como Bebidas y Cuidado del Hogar.
Esto ayuda a mostrar un mercado en el que el crecimiento no está reservado exclusivamente a quienes ya cuentan con una gran escala. Encontrar espacios relevantes dentro de la canasta y conquistar nuevos compradores también permite que marcas de menor tamaño amplíen su presencia.
¿Quiénes están conquistando nuevos hogares?
Las diferencias entre las rutas de crecimiento se hacen todavía más visibles al observar el desempeño individual de las marcas.
Dentro del Top 50, Nutribela, Chocorramo, Milo, Pan y Cristal se encuentran entre las marcas con mayores crecimientos porcentuales en Consumer Reach Points, junto con Panelada, La Muñeca, Maggi, El Rey y Colombina.
Cuando el foco está específicamente en la conquista de compradores, Milo, Panelada, Chocorramo, Chocolisto y Frutiño aparecen entre las marcas que más ampliaron su penetración.
Son ejemplos de una dinámica que atraviesa buena parte del mercado: ampliar el alcance continúa siendo una vía importante para ganar relevancia, pero el siguiente paso es convertir esa llegada en elecciones recurrentes.
De conquistar hogares a construir más ocasiones de compra
Brand Footprint 2026 muestra un mercado colombiano en el que existen diferentes caminos para crecer. Algunas marcas avanzan aumentando sus elecciones; otras capturan más valor; y marcas de distintos tamaños encuentran oportunidades para ampliar su presencia.
La penetración sigue siendo una de las bases más importantes de ese crecimiento. Pero, a medida que las marcas alcanzan más hogares, el desafío evoluciona: no se trata solamente de conquistar al comprador, sino de darle nuevas razones y ocasiones para volver a elegirlas.
En un entorno con más alternativas disputando las decisiones cotidianas, transformar alcance en frecuencia y valor será una de las claves para convertir una mayor presencia en los hogares en crecimiento sostenible.
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