Os cartões de fidelidade estão a ganhar relevância na relação dos portugueses com o retalho. Atualmente, 48,1% das ocasiões de compra de bens de grande consumo (FMCG) em Portugal envolvem a utilização de um cartão de fidelidade, mais 5,3 pontos percentuais do que em 2022.
Os dados da Worldpanel by Numerator, apresentados durante o Retail Check-Up, mostram que esta evolução acontece num momento em que os consumidores estão a adaptar a forma como fazem as suas compras para gerir o orçamento.
Face a 2022, a frequência de compra aumentou 5%, enquanto o volume adquirido em cada ato caiu 13%. Ao mesmo tempo, as marcas da distribuição (MDD) continuam a ganhar espaço no cabaz.
Na prática, as famílias estão a repartir mais as suas compras ao longo do tempo, levando menos produtos em cada visita e recorrendo a diferentes mecanismos para procurar
benefício. A gestão do orçamento passa, assim, não apenas pela procura de preços mais baixos, mas também pela própria construção da compra: maior frequência, menor volume por visita e maior abertura a alternativas que permitam controlar o gasto.
Este comportamento torna as decisões de compra mais fragmentadas e aumenta a importância de compreender não apenas onde o consumidor compra, mas também que benefício procura em cada escolha.
Cartões de fidelidade ganham espaço na relação com as promoções
A procura por benefício também está a transformar a forma como os portugueses se relacionam com as promoções. Em 2026, 81,6% afirmam gostar de participar em promoções associadas a cartões de fidelidade, enquanto 67,5% dizem informar-se sobre promoções através dos folhetos dos estabelecimentos.
A comparação com 2018 ajuda a mostrar esta evolução. Naquele ano, 83,9% dos portugueses afirmavam informar-se sobre promoções através de folhetos, enquanto 76,9% diziam gostar de participar nas promoções dos cartões de fidelidade.
A crescente presença dos cartões está também associada a comportamentos de compra distintos. Entre os compradores que utilizam cartão, a frequência média registada pela Worldpanel by Numerator é de 53,3 atos, face a 37,3 entre quem não utiliza.
O gasto médio por ato é igualmente superior: 28,15 euros entre os utilizadores de cartão, comparativamente a 20,31 euros entre os restantes. O volume por ato segue a mesma tendência, situando-se em 9,17 entre quem utiliza cartão e em 7,02 entre quem não utiliza.
Ainda assim, ter um cartão não significa necessariamente concentrar as compras num único retalhista. Em média, os portugueses utilizam três cartões de fidelidade de diferentes retalhistas, num mercado em que dispõem de cada vez mais ferramentas para comparar benefícios e distribuir o gasto entre diferentes insígnias.
Neste contexto, o desafio para os programas de fidelização passa por transformar alcance numa relação mais regular e relevante, capaz de desenvolver frequência e cabaz e, simultaneamente, limitar as transferências de gasto para a concorrência.
Benefícios dos cartões estendem-se para além do supermercado
A influência dos programas de fidelização já ultrapassa as fronteiras do retalho alimentar.
Em 2026, 56,2% do volume de combustível abastecido por veículos particulares está associado à utilização de um cartão de fidelidade, face a 47,5% em 2022.
Quando considerados apenas os cartões dos três principais programas analisados — Continente, Pingo Doce e Lidl — estes estão atualmente presentes em 32,8% dos abastecimentos de veículos particulares, mais 8,9 pontos percentuais do que em 2022.
Parcerias entre programas de retalho alimentar e operadores de combustível, como Continente e Galp, Pingo Doce e BP ou Lidl e Repsol, mostram como os benefícios podem estender a relação com o consumidor a outras componentes relevantes do orçamento familiar.
A utilização de vários programas reforça, no entanto, que fidelização não significa necessariamente exclusividade. Os consumidores continuam a comparar as alternativas e os benefícios disponíveis, mesmo quando já participam em programas de diferentes retalhistas.
Lidl ganha quota num mercado marcado por diferentes estratégias de crescimento
As estratégias de fidelização surgem num mercado em que as principais insígnias estão a seguir diferentes caminhos para crescer.
No acumulado até 9 de agosto de 2026, o Lidl aumentou a sua quota em valor de 12,6% para 13,8%, face ao período homólogo, ao mesmo tempo que ganhou peso em volume e visitas. A insígnia destaca-se ainda pelo desenvolvimento do seu programa de fidelização, com o crescimento da penetração do cartão acompanhado por maior frequência e gasto por ato.
A Jerónimo Martins também aumentou a sua quota em valor, de 21,4% para 22,2%, com evolução positiva do peso em volume. Já a Sonae manteve uma posição estável em valor e aumentou a sua quota de visitas.
A importância de chegar a mais compradores é visível numa análise da Worldpanel by Numerator a 360 períodos diferentes: em 76% das vezes em que um retalhista cresceu em valor, esse crescimento foi acompanhado por um aumento da penetração.
No caso do Lidl, 57% dos ganhos em valor no último ano resultaram de transferências de compras provenientes de outros retalhistas. A análise mostra ainda que uma parte relevante desses ganhos ocorreu junto de compradores que não utilizavam cartões de fidelidade nas insígnias de origem.
Os resultados reforçam que, num ambiente em que os consumidores distribuem as compras por diferentes operadores, aumentar a base de compradores continua a desempenhar um papel importante no crescimento do retalho.
Marcas da distribuição continuam a ganhar espaço
Os programas de fidelização são apenas uma das formas utilizadas pelas famílias para gerir o gasto. As marcas da distribuição continuam também a reforçar a sua presença, embora com dinâmicas diferentes entre categorias.
No último ano, a MDD ganhou 2 pontos percentuais de quota em valor na Mercearia Salgada, 1 ponto em Comida Pronta e 0,9 pontos em Mercearia Doce. Em sentido contrário, perdeu 1,5 pontos nas Bebidas Alcoólicas e 0,5 pontos nos Lacticínios.
Ao mesmo tempo, Frescos, Congelados e Comida Pronta estão entre as categorias que mais contribuíram para o crescimento em valor do FMCG em 2026, evidenciando diferentes oportunidades para retalhistas e marcas na construção do cabaz.
Os resultados do Retail Check-Up revelam, assim, um consumidor que gere a compra através de diferentes mecanismos: distribui o gasto entre insígnias, controla o volume adquirido em cada visita, aumenta a presença das marcas da distribuição no cabaz e recorre cada vez mais aos benefícios associados aos programas de fidelização.
Para os retalhistas, esta evolução aumenta a importância de compreender não apenas quanto o consumidor gasta, mas também o que o leva a regressar à loja, aumentar a sua compra e escolher uma insígnia em detrimento de outra.
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