Las nuevas generaciones están cambiando la forma en que se descubren productos, se construye preferencia y se toman decisiones de compra en México. Las redes sociales, especialmente TikTok, ocupan cada vez más espacio en este recorrido, pero eso no significa que los canales físicos estén perdiendo relevancia.
El más reciente análisis de Worldpanel by Numerator muestra un comportamiento mucho más integrado: los consumidores jóvenes se mueven entre distintos puntos de contacto, combinando redes sociales, recomendaciones, influencers y tiendas físicas antes de decidir qué comprar.
Entender esta dinámica es especialmente relevante para las marcas porque los consumidores menores de 35 años concentran 48% de las ocasiones de consumo y generan 53% del crecimiento del mercado mexicano. Es decir, no solo están adoptando nuevos hábitos: también están redefiniendo cómo las empresas necesitan construir relevancia y preferencia.
TikTok impulsa el descubrimiento, pero la tienda física sigue presente
Entre los consumidores de 10 a 17 años, TikTok ya representa uno de los principales espacios para descubrir nuevas marcas, con 51%, prácticamente al mismo nivel que las tiendas físicas, con 49%.
La complementariedad es aún más clara entre los jóvenes de 18 a 25 años. TikTok alcanza 52%, mientras que las tiendas físicas continúan siendo el canal más mencionado para descubrir productos y marcas, con 56%.
Los datos reflejan un recorrido de compra cada vez menos lineal. Un consumidor puede conocer una marca en TikTok, buscar referencias en otros canales y encontrarse nuevamente con ella en el punto de venta antes de tomar una decisión.
En este contexto, digital y físico ya no funcionan como espacios separados. Las redes sociales pueden generar descubrimiento e interés, mientras que el punto de venta continúa siendo relevante para construir confianza y concretar decisiones de compra. Para las marcas, esto refuerza la necesidad de desarrollar experiencias consistentes entre canales y acompañar al consumidor a lo largo de todo el recorrido.
Los jóvenes también están cambiando la forma de consumir
La transformación no ocurre únicamente en la manera de descubrir marcas.
En México existen 811 millones de ocasiones de consumo, de las cuales 206 millones corresponden a consumidores de entre 10 y 25 años. Al mismo tiempo, los hogares encabezados por personas menores de 34 años financian 60.7% del crecimiento de su gasto mediante tarjeta de crédito o crédito retail.
Este segmento también está detrás del crecimiento de tendencias que vienen ganando relevancia en el mercado, como el ecommerce y las marcas propias.
Conoce más sobre el crecimiento de las marcas propias en México.
Todo esto apunta hacia un consumidor joven que no solo utiliza nuevos canales, sino que desarrolla una relación diferente con productos y marcas.
Calidad y funcionalidad ganan peso frente al propósito de marca
Otro cambio importante está en los atributos que influyen en la relación con las marcas.
Los consumidores de 10 a 25 años muestran menor interés relativo por aspectos como propósito de marca, responsabilidad social o impacto ambiental, y también una menor disposición a pagar más por marcas únicamente porque estén alineadas con sus valores.
Para este grupo cobran especial relevancia elementos más concretos: que el producto cumpla con su propósito y ofrezca buena calidad, dentro de un entorno en el que TikTok, amigos e influencers también participan en la formación de preferencias.
El cambio representa un desafío para las compañías que históricamente construyeron su posicionamiento alrededor de valores tradicionales de marca. Las nuevas generaciones no necesariamente sustituyen unos canales por otros: integran múltiples puntos de contacto antes de decidir y, al mismo tiempo, reconsideran qué atributos hacen que una marca sea realmente relevante para ellas.
Por eso, conectar con estos consumidores exige entender no solo dónde descubren productos, sino qué esperan de ellos y qué factores terminan convirtiendo el interés en una elección.
¿Qué significa este cambio para las marcas?
El comportamiento de los consumidores jóvenes muestra que separar las estrategias entre “digital” y “físico” resulta cada vez menos representativo de cómo ocurre realmente una compra.
Las redes sociales pueden ser la puerta de entrada para una nueva marca, pero las tiendas continúan desempeñando un papel importante en el descubrimiento y la decisión. Al mismo tiempo, factores como calidad, funcionalidad, precio, disponibilidad y experiencia necesitan responder a las expectativas de una generación más práctica y expuesta a múltiples estímulos.
Para las marcas, el reto está en conectar esos puntos de contacto y construir relevancia allí donde el consumidor realmente toma sus decisiones, entendiendo que el recorrido puede comenzar en una pantalla y continuar —o terminar— frente a un anaquel.
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