La relación de los latinoamericanos con la salud está atravesando una transformación relevante. En un contexto económico que vuelve a exigir mayor control sobre el presupuesto familiar, los consumidores no han abandonado su intención de cuidarse. Por el contrario, continúan incorporando prácticas relacionadas con la alimentación, la prevención y el bienestar, aunque ahora lo hacen evaluando con mayor atención el valor de cada decisión.
Esta es una de las principales conclusiones de The Health Effect 2026, el estudio de Worldpanel by Numerator que conecta las actitudes hacia la salud y el bienestar con el comportamiento real de compra, permitiendo entender cómo estos cambios se traducen en elecciones de categorías, marcas, canales y ocasiones de consumo.
La presión económica cambia las prioridades, pero no elimina la intención de cuidarse
Después de varios años de mejora, la proporción de hogares latinoamericanos en situación de Struggling – hogares cuyos ingresos apenas alcanzan, o no son suficientes, para cubrir los gastos del mes – aumentó del 25% en 2025 al 29% en 2026. Frente a un presupuesto más limitado, el shopper responde con mayor planificación, menor propensión al impulso y una evaluación más cuidadosa de cada compra. Esta presión también se relaciona con el bienestar: los mercados con mayores dificultades económicas tienden a presentar indicadores más débiles de salud mental y física.
Sin embargo, la intención de cuidarse permanece. Los Health Actives —hogares que incorporan de forma consistente hábitos saludables en su alimentación y estilo de vida— ya representan el 38% de los hogares latinoamericanos. Al sumar a los Health Moderates, que adoptan algunos hábitos saludables de forma habitual, vemos que alrededor de siete de cada diez hogares de la región incorporan prácticas relacionadas con la salud. En total, más de 70 millones de hogares buscan activamente llevar una vida más saludable.
Esta intención también se refleja en el gasto. El análisis muestra un dinamismo especialmente relevante en Autocuidado y Bienestar, con categorías como OTC, bebidas funcionales y belleza creciendo tanto a corto como a largo plazo. La prevención, por lo tanto, deja de estar limitada a determinadas categorías y comienza a influir de manera más transversal en la forma en que los consumidores distribuyen su presupuesto.
GLP-1 acelera la transformación de los hábitos
Los medicamentos a base de GLP-1, desarrollados originalmente para el tratamiento de la diabetes y hoy utilizados también para el control del peso, están ampliando su impacto sobre los hábitos y las decisiones de consumo. En 2026, el 33% de los hogares latinoamericanos declara conocer estos tratamientos, lo que equivale aproximadamente a 63 millones de hogares, mientras un 14% ya los utiliza o considera hacerlo.
Su efecto va más allá de una reducción general del consumo. Los datos muestran una redistribución de la canasta, con pérdida de relevancia de algunas categorías y mayor participación de otras asociadas a nuevos hábitos. También cambian los canales de compra y, especialmente, parte de estos comportamientos permanece después de finalizar el tratamiento. Entre los exusuarios, además, el 43% afirma que probablemente o definitivamente volverá a utilizar GLP-1, reforzando la idea de un ecosistema dinámico y no de una población estática.
Reducir azúcar deja de ser un comportamiento de nicho
El azúcar representa otra expresión visible de esta transformación. El 29% de los hogares latinoamericanos declara preocupación por su consumo y más de la mitad busca reducirlo de alguna manera, ya sea disminuyendo el azúcar añadido, eligiendo productos con menos azúcar o utilizando alternativas bajas o sin calorías.
Sin embargo, reducir azúcar no significa necesariamente abandonar categorías. Los consumidores están reorganizando sus elecciones y ocasiones de consumo, buscando equilibrar disfrute, prevención y control. Esto da lugar a perfiles muy diferentes: desde los Sugar Regulars, que prefieren el azúcar natural o evitan los edulcorantes artificiales, hasta los Sugar Reducers, que buscan opciones con menos azúcar y evitan el azúcar añadido, y los Sugar Alternatives, que prefieren edulcorantes bajos o sin calorías. Cada perfil representa comportamientos distintos y, por lo tanto, oportunidades diferentes para las marcas.
La demanda por alternativas ya existe, por lo que el desafío pasa a estar en la capacidad de responder a las expectativas. Sabor, ingredientes, información nutricional, precio, confianza y disponibilidad son factores que pueden determinar si la intención de reducir azúcar se convierte efectivamente en compra.
¿Qué significa esta transformación para las marcas?
Prevención, GLP-1 y reducción del azúcar son manifestaciones diferentes de un cambio más amplio: la salud está redefiniendo prioridades, ocasiones de consumo y criterios de elección en América Latina. Esto no significa que precio, conveniencia o indulgencia pierdan relevancia, sino que ahora conviven con una búsqueda más activa de control y bienestar.
Para las marcas, esta transformación exige una lectura más amplia del consumidor. Ya no basta con identificar qué categorías crecen: es necesario entender qué necesidades están ganando prioridad, qué perfiles impulsan esos cambios y cómo se traducen en decisiones reales de compra. Conectar actitudes y comportamiento permite evaluar dónde existe una oportunidad relevante y qué papel pueden desempeñar el portafolio, el posicionamiento, el precio y la ejecución para responder a ella.
En un contexto en el que los hogares administran sus recursos con mayor cuidado, crecer también implica reconocer que salud, valor y disfrute no son necesariamente fuerzas opuestas. Las oportunidades estarán en encontrar el equilibrio adecuado para cada consumidor y ocasión, acompañando una definición de bienestar que continúa evolucionando.
Accede al reporte completo y descubre las oportunidades detrás de estas transformaciones.
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