La estabilidad reina en el mercado de gran consumo una vez visto lo sucedido en 2025 y las previsiones para 2026. Un vistazo hacia atrás nos muestra un leve crecimiento en volumen el año pasado, que se repetirá este año, pero que se espera que mayoritariamente se vaya al consumo fuera del hogar. La inflación hará crecer los mercados mientras el consumidor va aceptando la nueva situación de precios, según Worldpanel by Numerator.
Para el sector, el contexto actual está marcado por el crecimiento de la inmigración, que ayuda además a paliar la caída de población joven. A su vez, las cifras macroeconómicas son positivas y la inflación se está conteniendo, pero el consumidor sigue abrumado por las subidas de precios del pasado reciente, lo que impacta en su confianza y en una menor predisposición hacia gastos como la belleza, la moda o la hostelería y restauración.
Esta sensibilidad al precio, unido al crecimiento del canal de surtido corto y las políticas de la distribución mantienen el crecimiento de la marca de la distribución (MD), que ya alcanza una cuota del 44,3%, 1,1 puntos más respecto al año anterior. Otro de los efectos es que el consumidor reduce el tamaño de las cestas en busca de un ticket menor y, por tanto, acude más veces a los establecimientos para cubrir sus necesidades.
Palancas por accionar
Si se analizan las palancas de crecimiento, desde Worldpanel by Numerator vemos cómo el lanzamiento de innovaciones puras sigue cayendo a doble dígito y cómo el surtido de marca de fabricante ha caído un 34% desde 2018, periodo en el que la marca del distribuidor ha hecho justo lo contrario, crecer un 13%. El repunte de inversión en publicidad o promociones no compensa ni de lejos lo perdido estos años.
Por tanto, es momento de mantener los objetivos a corto plazo, pero también prepararse para el escenario a largo plazo, y esto pasa por replantearse todo, desde la estructura de costes a repensar dónde y por qué se invierte, o bien, resetear las alianzas, reforzar la presencia y contacto con el consumidor fuera de los supermercados y del hogar o ‘re-entender’ las dinámicas de mercado.
En definitiva, volver a poner el consumidor en el centro será más importante que nunca.
César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director | Worldpanel by Numerator
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