O panetone continua sendo uma das categorias mais presentes no Natal dos brasileiros, mas conquistar a escolha do consumidor está mais desafiador. A categoria alcançou 62,4% dos lares brasileiros, ao mesmo tempo em que registrou queda de 3,8% em Consumer Reach Points (CRP) e retração de 3,4% em volume, segundo o Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator. Os dados consideram o período de outubro de 2025 a janeiro de 2026.
Os resultados mostram um consumidor mais criterioso diante das opções disponíveis. Preço continua importante, mas qualidade, inovação e uma proposta de valor clara também ganham peso na disputa pela cesta.
Com indústria e varejo se preparando para a próxima temporada natalina, entender o que determina a escolha — e o que pode efetivamente trazer crescimento para a categoria — será fundamental.
O brasileiro está comprando menos panetones?
A categoria continua chegando à maioria dos lares, mas apresenta menor intensidade de compra. Em média, os consumidores brasileiros levam três unidades de panetone de duas marcas diferentes, indicando que a temporada abre espaço para mais de uma marca dentro do mesmo lar.
Ao mesmo tempo, a fidelidade está sob pressão. Enquanto as marcas líderes conseguiram manter a lealdade mais estável, 17 das 20 principais marcas analisadas registraram queda nesse indicador.
A combinação entre alta presença nos lares, retração em volume e menor lealdade ajuda a revelar uma mudança importante: estar disponível durante o Natal não garante a escolha. Em uma categoria com diversas alternativas disputando poucas ocasiões de compra, as marcas precisam criar razões mais claras para entrar — e permanecer — na cesta.
O que faz o consumidor escolher uma marca de panetone?
Preço é parte da decisão, mas não atua sozinho. Qualidade, experiência com o produto e uma proposta de valor coerente com a ocasião também influenciam a escolha, criando oportunidades para marcas de diferentes tamanhos e posicionamentos.
O Brand Footprint Panetones 2026 mostra essa maior abertura à experimentação. A Bauducco permanece na liderança nacional, com 25,9 milhões de Consumer Reach Points, enquanto Festtone, Romanato, Panco, Santa Edwiges e Casa Suíça avançaram no ranking.
O movimento indica que consumidores podem experimentar novas alternativas quando encontram uma combinação de produto, preço e experiência que faça sentido para a ocasião. Isso cria espaço para marcas regionais e diferentes propostas, mas também eleva a exigência competitiva da categoria.
A geografia reforça essa dinâmica. Sul e interior de São Paulo apresentaram crescimento, enquanto a categoria perdeu força na capital paulista e no Nordeste, mostrando que as oportunidades não se distribuem de maneira uniforme pelo país.
Marcas regionais podem ganhar mais espaço no mercado de panetones?
O avanço de diferentes marcas no ranking e as diferenças regionais sugerem que há espaço para crescimento além das grandes marcas nacionais, especialmente quando a proposta consegue responder às preferências e ocasiões locais.
Isso torna a regionalidade uma variável importante para estratégias de distribuição, comunicação e portfólio. Em vez de tratar o consumidor brasileiro como um grupo homogêneo, fabricantes podem encontrar oportunidades diferentes de recrutamento e frequência dependendo do mercado.
A estratégia de canais também entra nessa equação. Com a desaceleração do atacarejo na categoria, e-commerce e plataformas de delivery podem desempenhar novos papéis na jornada de compra, ampliando os pontos de contato e criando alternativas para diferentes ocasiões de consumo.
Inovar em panetones significa apenas criar novos sabores?
Não. Uma inovação pode gerar valor sem necessariamente expandir a categoria. Para produzir crescimento incremental, ela precisa ir além de simplesmente deslocar a escolha entre produtos que o consumidor já compraria.
Os panetones recheados voltaram a ganhar notoriedade, impulsionados por novos sabores, propostas mais indulgentes e opções presenteáveis. Parte desse avanço, porém, acontece por substituição dentro da própria categoria, e não necessariamente pela chegada de novos compradores.
Essa diferença é importante para avaliar o sucesso de uma inovação. Um lançamento pode mudar qual produto ou versão entra na cesta e até elevar o valor daquela compra, mas isso não significa automaticamente expansão do mercado.
Para fabricantes, o desafio passa a ser identificar qual papel cada produto desempenha no portfólio e quanto crescimento incremental consegue gerar. Inovações capazes de criar novas ocasiões, aumentar a frequência ou recrutar compradores adicionais têm maior potencial para expandir a categoria, em vez de apenas redistribuir escolhas existentes.
Quais gerações mais compram panetones no Brasil?
A Geração Y, formada no estudo por consumidores entre 30 e 49 anos, responde por metade do faturamento da categoria de panetones. As preferências, porém, mudam de acordo com a idade.
Consumidores mais maduros apresentam maior concentração nos tradicionais panetones de frutas, enquanto o chocolate ganha maior preferência entre os mais jovens.
Essas diferenças ajudam a mostrar um dos desafios para o futuro da categoria: manter a força da tradição natalina enquanto se criam razões relevantes para novas gerações continuarem escolhendo panetones.
Para consumidores menos vinculados ao ritual tradicional, elementos como sabores, formatos, embalagens, benefícios e novas ocasiões de consumo podem assumir maior importância. A oportunidade está em atualizar a tradição, conectando o produto a ocasiões e experiências que façam sentido para diferentes gerações.
O que as marcas podem fazer para crescer na próxima temporada de panetones?
Os resultados do Brand Footprint Panetones 2026 apontam para uma categoria de alta penetração, mas com uma disputa mais fragmentada pela escolha. Nesse ambiente, crescer dependerá da capacidade de combinar recrutamento, frequência e uma proposta de valor relevante.
Qualidade, inovação, preço e ocasião não funcionam de maneira isolada. Uma estratégia de crescimento precisa entender quem a marca pretende alcançar, em quais regiões e canais existem oportunidades e, principalmente, qual razão concreta o consumidor terá para escolhê-la entre tantas alternativas.
O panetone permanece uma tradição forte no Brasil. A oportunidade para a indústria está justamente em atualizar essa tradição sem perder sua relevância, conectando produto, ocasião, preço e experiência para conquistar novas escolhas e transformar a presença da categoria nos lares em crescimento.
Sobre o Brand Footprint Panetones 2026
O Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator, analisa o desempenho das marcas por meio dos Consumer Reach Points (CRP), indicador que combina penetração e frequência de escolha.
O estudo considera o período de outubro de 2025 a janeiro de 2026 e analisa as escolhas dos consumidores brasileiros na categoria de panetones.
Os dados da Worldpanel by Numerator sobre a categoria também são utilizados pela ABIMAPI — Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados. A associação encomenda estudos da Worldpanel by Numerator sobre o mercado de panetones e utiliza esses dados em iniciativas como o Salão do Panetone, evento que reúne empresas e representantes do setor para apresentar tendências, inovações e lançamentos da categoria.
FAQ
Quantos lares brasileiros compram panetones?
A categoria de panetones alcançou 62,4% dos lares brasileiros, segundo o Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator, considerando o período de outubro de 2025 a janeiro de 2026.
Quantos panetones os brasileiros compram?
Em média, os consumidores levam três unidades de duas marcas diferentes, mostrando que diferentes marcas podem dividir espaço dentro do mesmo lar durante a temporada.
Qual é a marca de panetone mais escolhida no Brasil?
A Bauducco lidera o ranking nacional do Brand Footprint Panetones 2026, com 25,9 milhões de Consumer Reach Points (CRP).
O que são Consumer Reach Points (CRP)?
Os Consumer Reach Points (CRP) são uma métrica utilizada pelo Brand Footprint para avaliar a escolha das marcas, considerando o alcance da marca entre os consumidores e a frequência com que ela é escolhida.
Quais são as principais tendências para o mercado de panetones no Brasil?
Entre os movimentos identificados estão a maior experimentação entre marcas, pressão sobre a fidelidade, avanço de algumas marcas menores e regionais, diferenças de preferência entre gerações e busca por inovações capazes de criar novas ocasiões de consumo.
O que pode gerar crescimento para as marcas de panetones?
Além de preço e distribuição, as marcas precisam combinar qualidade, inovação, ocasião e experiência de produto. Inovações que recrutem novos compradores, aumentem a frequência ou criem novas ocasiões têm maior potencial de gerar crescimento incremental.
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