El ecommerce demoda continúa al alza en España, pero muestra signos de agotamiento tras añosde fuerte desarrollo. En 2025 el canal digital alcanzó el 26,2% de las ventasde moda en el país, 0,8 puntos más que en comparación con el ejercicioprecedente.
Este avance es inferior al registradoen 2024, cuando el canal online había dado un importante salto adelante en lamoda en España subiendo 2,2 puntos y superando por primera vez el 25% del totalde las ventas.
Por tipode producto, el calzado se mantiene como la categoría reina en el ecommerce demoda en España, con una cuota de ventas online del 33,2%. En accesorios, el25,9% de las ventas en valor se realizó el pasado año por Internet, frente al23,9% que registraron las prendas de vestir y el 22,8% del textil hogar.
Más alláde esta ralentización, el ecommerce muestra otros signos de agotamiento. Por unlado, la penetración de la moda online entre la población mayor de 15 años. Eneste sentido, tras años de escalada ininterrumpida, aquellos que compraron modaa través de la Red al menos una vez en 2025 se situó en el 51%, tres décimasmenos que en el año anterior.
La caídaen el ratio de penetración se concentró en el público masculino, bajando del43% al 41,8% (entre las mujeres, en cambio, escaló seis décimas, hasta el59,6%), además de en el público joven y en los hábitats más pequeños de lageografía española.
Otros dos resultados clave de 2025 fueron la caída de lafrecuencia media de compra (5,7 veces al año, frente a las 5,8 ocasiones de2024) y el importe medio gastado online por los usuarios de este canal deventas: pasó de subir diez euros en 2024 (hasta 240 euros por persona) a caercasi cinco euros en 2025 (hasta 235,40 euros).
Entra la IA en escena
En paralelo aesta ralentización, el negocio de la moda se enfrenta a una disrupcióntecnológica protagonizada por la Inteligencia Artificial y el agentic commerce,que redefine no sólo el proceso de búsqueda de moda, sino también el proceso deelección por parte de los consumidores. Y es que la IA está empezando a influir en qué opciones entran en laconsideración del consumidor, es decir, todavía no compra por él, peroparticipa directamente en el proceso de elección.
Ante la saturación de opciones delcliente, las herramientas de IA ofrecen una nueva forma de buscar productos,que a escala global han crecido un 4.700% en sólo un año. Los usuarios empiezana buscar con filtros más complejos y personalizados y utilizan la IA paradescubrir marcas y tomar decisiones de compra. Los agentes de IA filtran,comparan y, en algunos casos, empiezan a ejecutar en nombre del usuario.
Este escenario lleva a las marcas a tener queafrontar nuevas prioridades estratégicas para mantener su relevancia en elentorno digital. Deben competir por la decisión y no sólo por la atención delusuario, explicar bien su propuesta de valor (y no sólo mostrarla) y construirinteligencia también dentro de sus propios canales de venta.
El consumidor continuará siendo el decisor finalde la compra, pero el camino hacia esa decisión pasará cada vez más porintermediarios automatizados que comparan, filtran y recomiendan antes de queel consumidor llegue a la web de una marca.
Jaime Díez
Client Director de Worldpanel byNumerator
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