El mercado peruano de cuidado capilar está dejando atrás la lógica de una compra funcional para convertirse en una categoría cada vez más asociada al bienestar, la imagen personal y el autocuidado. Esa transformación ya se refleja en el consumo.
Según el estudio "Conociendo la dinámica de la rutina en el cuidado del cabello", elaborado por Worldpanel by Numerator a partir del monitoreo continuo de 5,000 hogares a nivel nacional, la categoría creció 9.5% en valor durante el último año, acelerando el ritmo observado en 2024, cuando el crecimiento fue de 6.5%.
Detrás de este desempeño aparece un fenómeno de premiumización. Más que incrementar el gasto de manera generalizada, los consumidores están redistribuyendo su presupuesto y priorizando categorías vinculadas al bienestar y al cuidado personal, incluso sacrificando otras compras del hogar para acceder a productos con mayor valor percibido.
Esta tendencia ya no es exclusiva de los segmentos de mayores ingresos. Los datos muestran que el consumidor peruano está dispuesto a invertir más en categorías como el cuidado capilar, especialmente en el champú, que continúa siendo la puerta de entrada a la rutina y donde las marcas premium comienzan a ampliar su alcance mediante formatos de entrada más accesibles.
La Generación Z impulsa rutinas de cuidado más sofisticadas
La evolución del mercado también responde a un cambio generacional.
Los late Gen Z (25 a 30 años) y los millennials jóvenes lideran el proceso de premiumización, impulsados por una mayor exposición a contenido especializado en redes sociales y por el acceso a recomendaciones personalizadas a través de herramientas de inteligencia artificial. Como resultado, el consumidor busca soluciones específicas para necesidades concretas, como cabello teñido o distintos tipos de cuero cabelludo.
Esta mayor especialización también se refleja en la rutina diaria. El estudio revela que el 60% de los compradores ya incorpora al menos tres productos dentro de su rutina de cuidado capilar, señal de que el cuidado del cabello evoluciona desde un hábito básico hacia un ritual compuesto por múltiples categorías.
La rutina evoluciona más rápido que la compra
Aunque las rutinas son cada vez más completas, ese comportamiento todavía no se traslada al momento de compra.
Los datos de Worldpanel by Numerator muestran que el 85.8% de las ocasiones de compra incluyen únicamente una categoría por visita. Es decir, el consumidor construye una rutina más compleja en casa, pero adquiere sus productos de forma fragmentada.
Esta diferencia representa un desafío para las marcas y los canales, ya que cada nueva visita al punto de venta abre una oportunidad para que el consumidor cambie de marca o pruebe una alternativa distinta.
Más que incentivar la compra de un producto específico, el reto pasa por desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a adquirir toda su rutina en una sola ocasión. Esto implica repensar las promociones, la exhibición en góndola y las acciones comerciales para alinearlas mejor con la manera en que realmente utiliza los productos.
El canal tradicional también refleja el cambio
La transformación del mercado también alcanza al canal tradicional.
Si bien el sachet continúa siendo una herramienta clave para captar nuevos compradores, el formato en botella o frasco gana participación. Esta evolución refleja un consumo más planificado y una mayor intención de incorporar los beneficios de los productos de forma constante dentro de la rutina diaria.
Un mercado que compite por capturar la rutina completa
Más que una categoría en crecimiento, el cuidado capilar se consolida como uno de los segmentos más dinámicos del consumo masivo en el Perú.
Los resultados del estudio muestran que el éxito de las marcas dependerá cada vez menos de una compra puntual y más de su capacidad para convertirse en parte de la rutina habitual del consumidor. En un contexto donde el bienestar personal gana relevancia y las rutinas se vuelven más sofisticadas, capturar una mayor porción del ticket y construir relaciones de largo plazo será uno de los principales factores de crecimiento para la categoría.
Metodología
Los resultados corresponden al estudio "Conociendo la dinámica de la rutina en el cuidado del cabello", realizado por Worldpanel by Numerator a partir del monitoreo continuo del consumo de 5,000 hogares peruanos a nivel nacional.
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