El actual contexto de fragmentación de cestas y mayor frecuencia de visitas multiplica los momentos en los que una promoción puede aparecer. Al mismo tiempo, vemos cómo el consumidor da cada vez más peso en sus decisiones a las promociones, que ya son el cuarto criterio a la hora de decidir dónde comprar. Sin embargo, la clave no es activar promociones por activar. Ni siquiera ya sólo conseguir vender incremental. Para Worldpanel by Numerator, se trata de aportar valor y conseguir mucho más con las campañas que desarrollemos.
Replantear las promociones
La práctica habitual es que las marcas presten más atención al volumen de venta incremental, cuando sólo el 24% de las ventas en promoción lo logran, que a otras palancas de interés como puede ser la captación, pues las promociones captan hasta el 26% de los nuevos compradores de una marca.
También hay que definir la estrategia, que será clave para definir la mecánica de la campaña y los KPIs. Y es que las promociones pueden abrir más espacio de captación a las marcas no líderes que a las que sí lo son, además de ayudarlas a alcanzar consumidores distintos a los perfiles habituales de compra.
Algunos aspectos más a analizar son si esa promoción se convierte en más consumo o simplemente en stock o adelantar una compra futura, o bien la incrementalidad. Tanto en una como en otra depende mucho de la categoría. Papel higiénico o aceite sí derivan en más consumo y, por tanto, en menor riesgo de almacenamiento o anticipo. Y, de nuevo, el oro líquido logra un 34% de venta incremental, casi triplicando, por ejemplo, a la leche, con el 12%.
Por último, debemos analizar qué queda después de una promoción. Lo cierto es que el 86% de los consumidores no repite marca en su siguiente visita al establecimiento tras comprarla promocionada. De ese 14% de retención, hay que ver qué comprador incorpora, no tanto por volumen, sino por calidad. Y es que una campaña abre una puerta que luego la propia marca tiene que tratar de aprovechar.
Además, hay que atenuar los riesgos que, en pocas palabras, se puede resumir en no acostumbrar mal al consumidor. Y es que, en ocasiones, ocurre que, desaparecida la oferta, adiós al shopper. De hecho, hay categorías que muestran un alto índice de compradores exclusivos en promoción, como lavavajillas (19%), cacao (18%) o suavizantes (15%). El otro riesgo es la frecuencia, es decir, que el consumidor aprenda a esperar a que vuelva la campaña promocional, ya con el precio al que se ha habituado.
En resumen, no gana la promoción que más vende, sino la que más valor deja. Primero debe activar una decisión, después debe transformar un comportamiento relevante y, finalmente, debe demostrar que ha dejado crecimiento incremental sin crear una dependencia difícil de revertir.
Enrique Rodríguez, Shopper & Catman Director de Worldpanel by Numerator
.svg)