¿Quién dijo que la televisión lineal estaba de capa caída o, incluso, muriendo? De cada 100 euros que vende una marca, los medios son responsables del 8,3%, y es la televisión lineal la que más aporta de entre todos los canales con el 53,8%, duplicando la contribución de las redes sociales, que es del 25,7%.
A pesar de ese reinado, paradójicamente la inversión en medios está más concentrada en digital, donde llega a casi 4 de cada 10 euros y creciendo en 2025 versus 2024; lo contrario a televisión, que no llega a 3 de cada 10 euros y baja en el periodo señalado.
Un reinado consistente
El reinado de la televisión lineal es consistente. Por un lado, recuperando el dato de contribución a las ventas derivadas de la publicidad, su tendencia es incremental, pues el mencionado 8,3% es incluso superior a la etapa precovid, cuando estaba situada en el 7,2%.
También en la comparativa por canales mejora la televisión lineal, pues antes de la pandemia era responsable del 52,8% de las ventas que se atribuyen directamente a la publicidad, un punto por debajo.
Por otro lado, la televisión genera ventas y penetración a corto plazo, concretamente y en términos de impacto, este dispositivo explica el 2,4% de la penetración a corto plazo y el 6,9% a largo plazo, multiplicando por 2,9 veces su efecto inicial en el tiempo, es decir, invertir de manera continuada refuerza su efecto.
Además, la televisión no activa sólo a los actuales compradores, sino que incorpora shoppers nuevos al consumo de la categoría, de modo que casi una de cada cinco compras incrementales a largo plazo proviene directamente del efecto televisivo. Y en la marca el impacto aún es mayor, incidiendo en cerca del 65% de las compras incrementales, por lo que es clave llegar a nuevos compradores para un crecimiento sostenible.
Y no podemos olvidar que la televisión lineal es la que registra un mayor alcance, cerca de un 90%; si bien está irrumpiendo la televisión conectada, con 6,1% de reach; y la televisión digital (Netflix, Prime Video, Disney+, etc.), que llega al 43,8%.
¿Qué perderíamos sin la televisión?
Todo estos datos mostrados, obtenidos a partir de un benchmark de 55 campañas realizado con el Consumer Media Mesure (CMM) de Worldpanel by Numerator, son argumentos de sobra para hacer entender que no hay que perder el foco en la televisión, pues dejar de invertir en ella provoca pérdida de compradores con efecto inmediato de alrededor 77.000 de media, mientras multiplica su pérdida hasta los 250.000 a largo plazo, más de 3 veces menos.
Si se dejara de hacer publicidad televisiva, sólo el 10% de las marcas ganaría o mantendría penetración, el resto perderían.
Fernando Moreno
Marketing Effectiveness Director de Worldpanel by Numerator
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