Los datos de El efecto salud – LATAM 2026, de Worldpanel by Numerator, muestran que esta evolución no responde a una única manera de entender la salud. Alimentación, actividad física, monitoreo, autocuidado y bienestar forman parte de un concepto cada vez más amplio, que crea distintas necesidades y oportunidades para marcas y retailers.
¿Cómo incorporan los colombianos la salud y el bienestar en su vida cotidiana?
Worldpanel by Numerator identifica tres perfiles de consumidores de acuerdo con la frecuencia con la que adoptan prácticas relacionadas con dieta, salud y estilo de vida.
En Colombia, los Health Actives representan el 29% de los consumidores analizados y adoptan este tipo de comportamientos con alta frecuencia. Otro 47% corresponde a Health Moderates, que también incorpora prácticas de bienestar, aunque con menor intensidad, como procurar mantenerse activo diariamente o monitorear su salud mediante autocontroles, aplicaciones o citas médicas.
En conjunto, ambos grupos representan el 76% de los consumidores analizados en Colombia. Los Health Passives, por su parte, presentan una frecuencia baja o nula de estas prácticas.
Esta distribución evidencia que no existe una única forma de relacionarse con la salud. Para las marcas, comprender las necesidades específicas de cada perfil es fundamental para identificar cómo el bienestar puede modificar hábitos, ocasiones de consumo y decisiones de compra.
Reducir el azúcar gana relevancia entre los consumidores colombianos
La alimentación es uno de los ámbitos donde esta preocupación se vuelve más tangible. En Colombia, el 43% de los consumidores se identifica como Sugar Reducer, es decir, busca reducir su consumo de azúcar y evitar productos con azúcar añadido.
El azúcar también es el atributo que genera mayor atención al consultar la composición de alimentos y bebidas. El 69% de los hogares colombianos declara revisar su contenido en las listas de ingredientes y tablas nutricionales, por encima de los demás atributos evaluados. En promedio, los consumidores revisan 3,6 atributos al consultar esta información.
La tendencia empieza a aparecer también en el comportamiento de compra. En el último año móvil con corte a junio, el volumen comprado de azúcar disminuyó un 2% en Colombia.
Aunque las actitudes frente a la salud no necesariamente se traducen de la misma manera en todas las categorías, la combinación entre intención, atención a la composición de los productos y comportamiento de compra permite observar cómo el bienestar puede pasar de una preocupación declarada a una decisión concreta frente a la canasta.
La salud evoluciona hacia una visión más amplia del bienestar
La salud siempre ha formado parte de las decisiones de consumo, pero su significado está evolucionando. Lo que tradicionalmente podía asociarse principalmente con alimentación y ejercicio hoy incorpora dimensiones como monitoreo de indicadores, prevención, autocuidado, apariencia y nuevas rutinas de bienestar.
Esta transformación amplía también el espacio que las marcas necesitan observar. Worldpanel by Numerator identifica un entorno creciente de Autocuidado y Bienestar, que incluye categorías como alimentos y bebidas funcionales, productos frescos, belleza, alternativas lácteas y productos de venta libre.
La oportunidad no está, por tanto, en responder a una única definición de “consumidor saludable”. Para algunas personas, el bienestar puede significar consumir menos azúcar; para otras, elegir más productos frescos, incorporar opciones funcionales, cuidar su apariencia o utilizar herramientas para acompañar y monitorear su salud.
Entender estas diferencias permite identificar no solo qué categorías pueden beneficiarse de esta evolución, sino también qué necesidades buscan resolver los distintos consumidores y en qué ocasiones de compra y consumo aparecen.
¿Qué está pasando con los GLP-1 en Colombia y América Latina?
Los tratamientos GLP-1 son una de las expresiones emergentes de esta transformación de la conversación sobre salud. En América Latina, ya son conocidos por 63 millones de hogares y su nivel de conocimiento alcanzó el 33% en 2026, 7 puntos porcentuales más que en 2025.
En Colombia, el conocimiento también está creciendo: pasó del 20% de los hogares en 2025 al 25% en 2026.
El fenómeno todavía está en desarrollo, pero plantea una cuestión relevante para fabricantes y retailers: determinados cambios vinculados con la gestión de la salud pueden terminar modificando no solo cuánto consumen los hogares, sino también la composición de sus canastas.
Los primeros indicios pueden observarse en otros mercados de la región. En Brasil, el análisis de Worldpanel by Numerator muestra que, entre los usuarios de GLP-1, el volumen comprado disminuye en el 80% de las categorías de Alimentos y Bebidas analizadas.
Estos resultados corresponden específicamente a Brasil y no deben extrapolarse al comportamiento del consumidor colombiano. Sin embargo, ayudan a dimensionar por qué fabricantes y retailers necesitan seguir de cerca la evolución de los GLP-1 y comprender sus posibles implicaciones para diferentes categorías a medida que aumenta su conocimiento en la región.
¿Dónde están las oportunidades para marcas y retailers?
El crecimiento del interés por el bienestar no significa que todos los consumidores busquen los mismos productos o adopten los mismos hábitos. Precisamente por eso, la segmentación es clave para convertir una tendencia amplia en oportunidades concretas de crecimiento.
Los Health Actives presentan una relación más intensa y frecuente con prácticas de bienestar, mientras que los Health Moderates constituyen un grupo aún mayor que también las está incorporando, aunque de forma menos intensiva. Juntos representan más de tres cuartas partes de los consumidores analizados en Colombia.
Para fabricantes y retailers, el reto consiste en conectar estas actitudes con el comportamiento real de compra: entender qué necesidades están creciendo, qué ocasiones de consumo están cambiando y qué categorías pueden responder mejor a cada expresión del bienestar.
Los datos de Colombia ya muestran distintas señales de esa evolución: 43% busca reducir su consumo de azúcar, 69% presta atención al azúcar en ingredientes y tablas nutricionales y 76% incorpora prácticas relacionadas con la salud con intensidad alta o moderada.
Más que la aparición de la salud como una nueva preocupación, lo que está ocurriendo es una transformación de su significado y de la forma en que puede influir en las decisiones de consumo.
Preguntas frecuentes sobre salud, bienestar y consumo en Colombia
¿Qué porcentaje de consumidores colombianos incorpora prácticas relacionadas con la salud?
El 76% de los consumidores analizados en Colombia pertenece a los perfiles Health Active o Health Moderate. Un 29% corresponde a Health Actives y un 47% a Health Moderates, según El efecto salud – LATAM 2026 de Worldpanel by Numerator.
¿Cuántos colombianos buscan reducir su consumo de azúcar?
El 43% de los consumidores colombianos se identifica como Sugar Reducer, lo que significa que busca reducir el consumo de azúcar y evitar productos con azúcar añadido.
¿Qué ingrediente revisan más los colombianos en las etiquetas de alimentos y bebidas?
El azúcar es el atributo más revisado: el 69% de los hogares colombianos declara prestar atención a su contenido al consultar listas de ingredientes y tablas nutricionales.
¿Está disminuyendo la compra de azúcar en Colombia?
Sí. En el último año móvil con corte a junio, el volumen comprado de azúcar disminuyó un 2% en Colombia, según datos de Worldpanel by Numerator.
¿Qué porcentaje de hogares colombianos conoce los GLP-1?
El conocimiento de los GLP-1 alcanzó al 25% de los hogares colombianos en 2026, frente al 20% registrado en 2025.
¿Qué categorías pueden encontrar oportunidades en la tendencia de salud y bienestar?
El espacio de Autocuidado y Bienestar identificado por Worldpanel by Numerator incluye alimentos y bebidas funcionales, productos frescos, belleza, alternativas lácteas y productos de venta libre, entre otras categorías vinculadas a diferentes necesidades de bienestar.
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