O crescimento das marcas de bens de consumo no Brasil passa, cada vez mais, pela capacidade de conquistar novos compradores. E, em 2025, esse movimento teve um protagonista claro: as classes C e D/E.
É o que mostra o Brand Footprint Brasil 2026, estudo da Worldpanel by Numerator, que analisa o desempenho de mais de 400 marcas por meio do Consumer Reach Points
(CRP) — indicador proprietário que combina penetração e frequência de compra para medir o alcance real das marcas nos lares brasileiros.
Os resultados revelam um consumidor mais aberto a experimentar novas marcas, um avanço consistente da penetração como principal alavanca de crescimento e o fortalecimento das classes C e D/E como principal motor da expansão das marcas, independentemente do seu porte.
O consumidor brasileiro ampliou seu repertório de marcas
Em um cenário de evolução do consumo, os brasileiros passaram a comprar um número maior de marcas ao longo do último ano. Em média, cada shopper aumentou seu repertório de 112 para 120 marcas, movimento puxado principalmente pelas classes C e D/E.
Na classe C, os consumidores adicionaram 10 novas marcas às suas compras. Já entre as famílias das classes D/E, esse incremento foi de oito marcas, indicando uma ampliação relevante das oportunidades para fabricantes que conseguem ampliar sua presença nesses segmentos.
Ao mesmo tempo, o estudo mostra que todas as faixas de renda elevaram seu padrão de consumo, embora de maneiras diferentes.
Enquanto a classe A/B impulsionou o crescimento das marcas premium — que representam 34,9% das marcas que cresceram em CRP, acima da participação de 30,7% desse segmento no universo analisado, especialmente em Higiene & Beleza —, as classes C e D/E concentraram sua expansão nas marcas mainstream.
Na classe C, 57,3% das marcas que cresceram pertencem ao segmento mainstream, mesma participação observada no universo total dessas marcas. Já na classe D/E, esse percentual chega a 60,7%, acima dos 58,1% registrados no conjunto do mercado, com destaque para as categorias de Alimentos e Bebidas.
Crescer em mais canais aumenta as chances de ganhar mercado
Outro padrão identificado pelo levantamento é a relação entre expansão da distribuição e crescimento das marcas.
Entre as empresas que avançaram em CRP, 46,6% ampliaram sua presença para oito ou mais canais de compra. Entre aquelas que conseguiram mudar de patamar competitivo, esse percentual sobe para 56,8%, reforçando que ampliar disponibilidade continua sendo uma das estratégias mais eficazes para conquistar novos consumidores.
O avanço do e-commerce reforça essa tendência.
Entre 2024 e 2025, a penetração do canal cresceu de 31,1% para 45,4% dos domicílios brasileiros, alcançando 27,8 milhões de lares compradores. Mais de 60% desse total corresponde a novos entrantes, movimento impulsionado principalmente pelas classes C e D/E e pelos consumidores de até 29 anos.
Conquistar novos compradores voltou a ser o principal diferencial
O estudo também confirma que crescer continua sendo, antes de tudo, uma questão de ampliar a base de consumidores.
Das 238 marcas que avançaram em CRP, 71% cresceram principalmente pelo aumento da penetração, enquanto 28% combinaram a conquista de novos compradores com maior frequência de compra.
Esse desempenho permitiu que parte das empresas evoluísse também em seu posicionamento dentro do mercado.
Entre as marcas que ampliaram sua presença, 16% mudaram de categoria competitiva.
Entre as atuais Super Brands, 22% eram Large Brands no ano anterior. No grupo das Medium Brands, 31% passaram a integrar o grupo de Large Brands, enquanto 10% deixaram a categoria Small Brands para se tornarem Medium Brands.
Marcas como Frimesa, Hershey's, Mabel, Pepsi e Lacta se destacaram por apresentar crescimento consistente em três ou quatro regiões do país, mostrando que a expansão geográfica também foi determinante para a evolução no ranking.
O reflexo desse movimento aparece também entre as maiores marcas do Brasil: 78% das 50 primeiras colocadas registraram crescimento em CRP, impulsionadas, sobretudo, pela expansão entre consumidores das classes C e D/E.
As marcas que mais conquistaram consumidores
Entre as empresas que mais ampliaram sua base de compradores em 2025, destacam-se:
|
#1
|
#2
|
#3
|
#4
|
#5
|
No ranking geral do Brand Footprint Brasil 2026, as cinco primeiras posições permanecem praticamente inalteradas:
| POSIÇÃO | MARCA | MOV. |
|---|---|---|
| 1 |
|
|
| 2 |
|
|
| 3 |
|
|
| 4 |
|
+1 |
| 5 |
|
-1 |
| 6 |
|
|
| 7 |
|
+1 |
| 8 |
|
+1 |
| 9 |
|
-2 |
| 10 |
|
+3 |
O que os dados indicam para as estratégias de crescimento
Os resultados do Brand Footprint Brasil 2026 reforçam que o crescimento sustentável das marcas continua fortemente associado à conquista de novos compradores.
Em um mercado em que os consumidores ampliam seu repertório de marcas, aumentar a presença nos canais de compra, fortalecer a distribuição e ampliar a penetração entre as classes C e D/E tornam-se fatores decisivos para acelerar o crescimento em CRP e evoluir de categoria dentro do mercado.
.svg)