Os consumidores com 40 anos ou mais estão ampliando sua relevância para o mercado de bens de consumo massivo no Brasil. Presentes em 63% dos lares analisados, eles aumentaram em 5,3% as unidades compradas para consumo dentro de casa no segundo trimestre de 2026. No mesmo período, entre consumidores de até 39 anos, houve retração de 4,9%, segundo o Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator.
A diferença de comportamento coloca os shoppers maduros no centro de uma oportunidade de crescimento que vai além da idade. O estudo identifica três caminhos principais para as marcas que buscam responder às necessidades desse público: saudabilidade aliada a sabor, praticidade sem perda de qualidade e soluções capazes de acompanhar as mudanças de hábitos dentro das famílias.
O que os consumidores 40+ buscam em produtos saudáveis?
Para os consumidores maduros, saudabilidade não significa apenas restrição. Há espaço para produtos que combinem benefícios nutricionais e experiência de consumo, incluindo propostas clean label, redução de gordura e sódio e alternativas funcionais sem lactose ou açúcar.
Essa busca ocorre em um contexto no qual autocuidado e bem-estar ganham relevância nas escolhas dos brasileiros. Entre as categorias associadas a esse universo estão bebidas funcionais, alternativas aos laticínios, beleza, alimentos saudáveis e produtos premium para cuidados com a casa.
Para as marcas, isso amplia a discussão sobre saudabilidade: atender ao consumidor maduro passa não apenas por retirar ou reduzir determinados ingredientes, mas por desenvolver propostas que conciliem bem-estar, sabor e experiência.
Como a praticidade pode gerar valor entre shoppers maduros?
A conveniência é outro caminho para atender às necessidades do público 40+. O Consumer Insights identifica oportunidades para soluções de preparo rápido, entre 10 e 30 minutos, adaptadas a equipamentos como Air Fryer e forno, mas que preservem a percepção de qualidade.
Nesse contexto, rapidez não é necessariamente sinônimo de simplificação da experiência.
O desafio está em combinar praticidade com atributos relevantes para um consumidor que busca otimizar sua rotina sem abrir mão de qualidade, sabor e bem-estar.
Isso abre espaço para que marcas repensem não apenas formatos e produtos, mas também a forma como apresentam suas soluções: conveniência pode ganhar relevância quando responde a uma necessidade concreta da rotina sem comprometer outros atributos valorizados pelo shopper.
Como as escolhas dos consumidores 40+ influenciam a família?
A relevância dos consumidores maduros também pode ultrapassar suas próprias escolhas.
Entre shoppers 40+ com filhos, o estudo identifica que hábitos relacionados à saudabilidade e à alimentação podem repercutir na rotina dos filhos, ampliando o impacto desse público sobre o consumo familiar.
Essa dinâmica mostra por que olhar apenas para a idade pode ser insuficiente para compreender o potencial desse consumidor. As decisões de um shopper maduro podem fazer parte de uma dinâmica mais ampla dentro do lar, influenciando hábitos e escolhas de outros integrantes da família.
Mudanças de comportamento também aparecem no consumo fora de casa. Entre consumidores de 50 anos ou mais, o estudo observa uma revisão dos hábitos relacionados a bebidas, com migração de consumidores de cerveja para refrigerantes — movimento que também aparece entre os mais jovens, de até 29 anos.
Por que o consumidor 40+ representa uma oportunidade para as marcas?
O crescimento das compras entre consumidores 40+ mostra que idade, isoladamente, já não é suficiente para explicar o comportamento de consumo. Trata-se de um grupo que ganha relevância no mercado e apresenta expectativas específicas em relação a saudabilidade, conveniência e qualidade.
Para fabricantes e marcas, a oportunidade está em compreender essas necessidades e traduzi-las em portfólio, comunicação e experiências adequadas à rotina desse consumidor.
Em um mercado pressionado, os consumidores maduros apresentam crescimento tanto dentro quanto fora de casa e abrem oportunidades para empresas capazes de responder às novas necessidades relacionadas a alimentação, bem-estar e praticidade.
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