El consumo masivo en Argentina atraviesa un momento de inflexión. Después de un primer semestre de 2025 que mostraba señales de recuperación, la segunda mitad del año cambió el rumbo: cinco meses consecutivos de caída marcaron el cierre del año y anticipan un 2026 donde el shopper será más cauteloso, estratégico y selectivo.
De acuerdo con datos de Worldpanel by Numerator, el consumo cayó un 3,7% interanual en la segunda mitad de 2025, configurando un escenario en el que los hogares no abandonan categorías, pero sí transforman profundamente su forma de comprar.
Menos frecuencia, canastas más chicas
El ajuste del consumo no se explica por una pérdida masiva de compradores, sino por un cambio en la dinámica de compra. Los hogares están priorizando administrar mejor su presupuesto, reducir el stock y evitar gastos grandes.
En este contexto, se observa una fuerte caída en la frecuencia de compra (-8,2% en el último trimestre) y en el volumen (-4,7%), lo que refleja una lógica de consumo mucho más planificada.
Las categorías, en su mayoría, lograron sostener su base de shoppers, pero con menor intensidad. De hecho, el 41% se contrajo en volumen durante 2025, mientras que un 39% dejó de ser prioridad hacia el final del año. Solo un grupo reducido —apenas el 17%— logró crecer de forma sostenida.
La estrategia de los hogares es clara: no resignar completamente el consumo, sino ajustar variables clave como la cantidad y la frecuencia.
Consumo fragmentado y decisiones polarizadas
Uno de los rasgos más marcados del escenario actual es la creciente fragmentación. El impacto económico no afecta a todos por igual, generando comportamientos muy distintos entre segmentos.
Los niveles socioeconómicos más altos lograron sostener mejor su consumo, mientras que los sectores de menores ingresos mostraron una contracción más profunda. En paralelo, los hogares más jóvenes y de menor tamaño exhiben mayor capacidad de adaptación, ajustando hábitos y priorizando eficiencia.
En este marco, también se consolida una fuerte polarización de marcas. Por un lado, las marcas premium logran sostener volumen apoyadas en propuestas diferenciales y promociones. Por otro, las marcas orientadas al ahorro capturan a consumidores que buscan maximizar cada peso.
Las marcas mainstream, en cambio, quedan en una zona más vulnerable, enfrentando un mercado cada vez más binario: o diferenciación clara o precio competitivo.
Canales de cercanía: protagonistas del nuevo escenario
El cambio en los hábitos de compra también impacta directamente en los canales de venta. Las visitas se vuelven menos planificadas y más orientadas a resolver necesidades inmediatas, con menor nivel de stockeo en los hogares.
En este contexto, los canales de proximidad ganan relevancia. El autoservicio se posiciona como uno de los formatos más resilientes, gracias a su cercanía, surtido accesible y precios competitivos.
Por el contrario, los supermercados e hipermercados profundizan su caída, con una baja del 8,9% interanual en el último trimestre, mientras que el canal mayorista registra una contracción aún mayor, del 12,7%.
Este desplazamiento evidencia un consumidor que prioriza conveniencia, control del gasto y compras más acotadas.
Un 2026 marcado por la adaptación
Todo indica que el 2026 estará atravesado por una lógica de adaptación constante. Los hogares redefinen su vínculo con las categorías, ajustan sus decisiones y buscan equilibrar necesidad y presupuesto.
Para las marcas y los equipos de marketing de consumo masivo y análisis de mercado, el desafío será entender en profundidad este nuevo comportamiento del consumidor, caracterizado por mayor racionalidad, sensibilidad al precio y decisiones más meditadas.
En un contexto donde cada compra cuenta, la clave estará en construir propuestas de valor claras, relevantes y alineadas con un consumidor que ya no compra como antes.
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