La presión sobre el presupuesto familiar está acelerando este cambio. De acuerdo con un análisis de Worldpanel by Numerator, el 41% de los hogares afirma haber reducido sus compras de productos de belleza para priorizar otros gastos, mientras que un 27% declara comprar únicamente cuando encuentra promociones o descuentos.
Sin embargo, el fenómeno va más allá del contexto económico. Los datos muestran un cambio generacional que está redefiniendo el crecimiento de la categoría: la Generación Z pierde protagonismo como motor del consumo, mientras los seniors se consolidan como el segmento más constante.
La Generación Z compra menos, pero busca mayor especialización
La Generación Z es el grupo que más ha ajustado sus compras de belleza durante el último año. Su frecuencia de compra cayó un 14%, reflejando decisiones de consumo más racionales y selectivas.
Eso no significa un menor interés por el cuidado personal. Al contrario, sus elecciones muestran una mayor búsqueda de productos con beneficios específicos, asociados al bienestar, la prevención y el cuidado de la piel.
En los últimos seis meses, las fragancias estuvieron presentes en el 35% de sus ocasiones de compra. El protector solar alcanzó una participación de 12,4%, por encima del promedio registrado entre los consumidores seniors, mientras que el 18% de su gasto en belleza se destinó a productos dermocosméticos.
Más que abandonar la categoría, este grupo está redefiniendo su relación con ella. Compra con menor frecuencia, pero privilegia soluciones más especializadas y alineadas con tendencias de cuidado personal.
Los seniors se convierten en el segmento más estable
Mientras los consumidores más jóvenes moderan sus compras, los seniors muestran el comportamiento más consistente dentro de la categoría.
Son el segmento que compra con mayor frecuencia y el que más suele adquirir dos o más productos en cada ocasión de compra, consolidando un patrón de consumo estable incluso en un contexto de mayor cautela.
Las tinturas aparecen en el 33% de sus ocasiones de compra durante los últimos seis meses, posicionándose entre las categorías más relevantes para este grupo. También destacan las fragancias tradicionales, especialmente las colonias, cuyo gasto aumentó un 6% respecto del año anterior.
El comportamiento de este segmento refleja una preferencia por productos conocidos, marcas consolidadas y soluciones en las que ya confían, en contraste con la mayor exploración de categorías específicas que caracteriza a los consumidores más jóvenes.
Los datos muestran que hoy la categoría responde a perfiles de consumo cada vez más diferenciados, donde las estrategias de crecimiento ya no pueden apoyarse en un único tipo de consumidor.
Las redes sociales dejan de inspirar y comienzan a vender
La transformación también alcanza a los canales de compra.
El e-commerce continúa ganando espacio dentro de la categoría de belleza, aumentando 1,6 puntos porcentuales en penetración y registrando un crecimiento de 26% en gasto.
Dentro de ese avance digital aparece un cambio particularmente relevante: las redes sociales comienzan a consolidarse como espacios efectivos de compra, especialmente entre los hogares de menores ingresos.
En el segmento socioeconómico DE, estas plataformas ya representan el 14% del gasto online en belleza, impulsadas principalmente por TikTok y Facebook Marketplace.
La evolución refleja cómo el recorrido de compra se vuelve cada vez menos lineal. El contenido, la recomendación y la transacción conviven en un mismo entorno, abriendo nuevas oportunidades para las marcas y modificando la forma en que los consumidores descubren y adquieren productos.
Un mercado más segmentado y planificado
El análisis de Worldpanel by Numerator muestra que el mercado de belleza en Chile está evolucionando más allá del escenario económico.
La compra impulsiva pierde espacio frente a decisiones más planificadas. La Generación Z reduce la frecuencia de compra y concentra su gasto en productos específicos, mientras los seniors fortalecen su peso dentro de la categoría gracias a hábitos de consumo más constantes. Al mismo tiempo, los canales digitales —y especialmente las redes sociales— siguen transformando la experiencia de compra.
Más que una contracción del mercado, los datos evidencian una nueva forma de consumir belleza: más selectiva, más segmentada y marcada por diferencias generacionales que serán cada vez más relevantes para comprender el desarrollo de la categoría.
¿Quieres entender cómo evolucionan las categorías de consumo y qué cambios están marcando las decisiones de compra de los hogares chilenos? Conoce los análisis e insights de Worldpanel by Numerator y descubre las tendencias que están redefiniendo el mercado.
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