El consumo colombiano ya no se explica únicamente por el precio
Durante años, entender el comportamiento del consumidor significaba analizar cuánto gastaban los hogares y en qué categorías concentraban su presupuesto.
Hoy esa lectura resulta insuficiente.
Las decisiones de compra son cada vez más complejas y responden a una combinación de necesidades funcionales, emocionales y contextuales. El consumidor sigue atento al precio, pero también evalúa qué productos le aportan bienestar, comodidad, satisfacción o una experiencia diferente.
Es precisamente esa transformación la que analiza Demand Moments, evaluación de Worldpanel by Numerator que identifica las distintas motivaciones que impulsan una decisión de compra.
Los resultados muestran un cambio claro: el crecimiento del consumo en Colombia ya no está liderado únicamente por categorías básicas. Cada vez más hogares destinan parte de
su presupuesto a momentos asociados al autocuidado, la salud y la indulgencia.
El bienestar gana espacio dentro de la canasta
El estudio identifica que los llamados momentos de autocuidado y bienestar son hoy uno de los principales motores del consumo.
Durante 2026, este momento registra un crecimiento de 15%, impulsado por categorías como:
- OTC
- Bebidas funcionales
- Alternativas lácteas
- Belleza
- Alimentación saludable
- Productos premium para el cuidado del hogar
Más que un crecimiento puntual, los datos reflejan un cambio en la forma como los hogares distribuyen su gasto.
En un contexto económico desafiante, el consumidor no está dejando de controlar el presupuesto. Está priorizando aquellas categorías que percibe como una inversión en su bienestar físico y emocional.
La indulgencia también cambia de significado
Otro de los momentos que más crece es el relacionado con la indulgencia.
Lejos de desaparecer en épocas de mayor presión económica, los pequeños momentos de gratificación continúan ocupando un lugar importante dentro de la rutina de los hogares.
Los momentos indulgentes crecieron 9%, impulsados principalmente por:
- Snacks
- Lácteos indulgentes
- Bebidas alcohólicas
Este comportamiento confirma una tendencia observada en distintos mercados de América Latina: los consumidores ajustan gastos en algunas categorías, pero procuran preservar aquellas que les generan satisfacción o bienestar.
La indulgencia ya no representa necesariamente un consumo impulsivo. Se convierte en una decisión más consciente y selectiva.
Belleza deja de ser una categoría y se convierte en una rutina
La transformación también se observa en los hábitos cotidianos de cuidado personal.
Belleza es la categoría que más contribuye al crecimiento del consumo durante el período, con un aporte de 18%, seguida por:
- Bebidas funcionales (14%)
- OTC (10%)
- Insumos para cocinar (10%)
- Bebidas indulgentes (9%)
Sin embargo, el dato más interesante está en la evolución de las rutinas. En 2023, cada shopper utilizaba, en promedio, 4,2 categorías de belleza. En 2026, esa cifra ya alcanza cinco categorías.
Además, aumenta el número de consumidores que incorporan rutinas mucho más completas.
Los compradores que utilizan seis categorías crecieron de 16% a 25%, mientras que quienes integran siete categorías pasaron de 9% a 15%.
Esto muestra que el cuidado personal está dejando de ser una compra ocasional para convertirse en un hábito mucho más estructurado.
La dermocosmética acelera la sofisticación del consumo
Dentro de esa evolución, una categoría destaca especialmente.
Las cremas faciales dermocosméticas duplicaron su alcance en apenas dos años.
Este crecimiento refleja consumidores más informados, con mayor interés por soluciones especializadas y una creciente disposición a invertir en productos que perciben como superiores.
El fenómeno muestra que la sofisticación del consumo no depende únicamente del nivel de ingreso, sino también de la importancia que los hogares atribuyen al cuidado personal y la salud.
Las marcas premium ganan nuevas ocasiones de consumo
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio está en el desempeño de las marcas premium.
Actualmente, 10 de los 19 momentos de demanda analizados son impulsados principalmente por este tipo de marcas.
El dato resulta especialmente significativo porque demuestra que la premiumización ya no se limita a unas pocas categorías.
Empieza a extenderse a distintos momentos de consumo dentro del hogar.
Esto confirma que los consumidores siguen siendo sensibles al precio, pero están dispuestos a pagar más cuando identifican beneficios claros, diferenciación o una mejor experiencia.
Las marcas comerciales recuperan protagonismo
El análisis también muestra un fortalecimiento de las marcas comerciales frente a las marcas propias.
Durante el período:
- Las marcas comerciales crecieron 2,3% en unidades
- Las marcas propias avanzaron 0,6%
En valor, la diferencia también es significativa:
- Marcas comerciales: +3,6%
- Marcas propias: +1%
Estos resultados muestran que el control del gasto no implica necesariamente migrar hacia la opción más económica.
Cuando el consumidor percibe un valor superior, continúa apostando por marcas que le ofrecen diferenciación.
¿Qué significa esto para las marcas?
El estudio evidencia que la competencia por el presupuesto de los hogares colombianos está cambiando.
Hoy ya no basta con ofrecer precio o conveniencia.
Las marcas que están creciendo son aquellas que consiguen conectar con necesidades más amplias relacionadas con bienestar, salud, cuidado personal y satisfacción cotidiana.
Comprender los distintos Demand Moments permite identificar no solo qué compra el consumidor, sino por qué lo compra y qué papel cumple cada categoría dentro de su vida.
Ese entendimiento será cada vez más importante para construir propuestas de valor relevantes en un mercado donde cada decisión de compra es más consciente.
El crecimiento del consumo en Colombia ya no depende únicamente de cubrir necesidades básicas. Cada vez más hogares destinan parte de su presupuesto a productos que aportan bienestar, autocuidado o gratificación, redefiniendo el papel de las marcas premium dentro de la canasta.
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