O e-commerce amplia seu espaço na rotina de compras dos brasileiros e se consolida como uma frente cada vez mais importante para as marcas que buscam conquistar novos consumidores. Em 2025, o canal alcançou 45,4% dos lares brasileiros na compra de bens de consumo massivo, frente a 31,1% em 2024 e 23,8% em 2023.
Os dados fazem parte do Brand Footprint Brasil 2026, estudo da Worldpanel by Numerator que analisa as escolhas de marcas dos consumidores brasileiros e, nesta edição, também revela quais são as marcas mais escolhidas no e-commerce.
A Natura ocupa a liderança do ranking no canal, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. Completam o top 10 Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona.
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RANKING E-COMMERCE |
RANKING OFFLINE |
MARCA |
|---|---|---|
| 1 | 28 |
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| 2 | 1 |
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| 3 | 2 |
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| 4 | 7 |
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| 5 | 6 |
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| 6 | 29 |
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| 7 | 75 |
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| 8 | 133 |
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| 9 | 35 |
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| 10 | 38 |
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O ranking utiliza o Consumer Reach Points (CRP), métrica que combina dois fatores fundamentais para medir a força de uma marca: quantos lares compram seus produtos e com que frequência ela é escolhida.
E-commerce ganha milhões de novos compradores no Brasil
A velocidade da expansão ajuda a dimensionar a relevância que o ambiente digital ganhou para as marcas. Em 2025, o e-commerce somou 27,8 milhões de lares compradores, sendo mais de 60% deles novos entrantes no canal.
Esses novos consumidores estão concentrados principalmente nas classes C e D/E e entre pessoas de até 29 anos, indicando que a expansão do comércio eletrônico acontece
também pela entrada de novos perfis de shoppers.
O avanço ocorre ainda por diferentes formas de acesso. O WhatsApp já alcança 21% dos lares brasileiros e aparece como o principal impulsionador do e-commerce. Ao mesmo tempo, a categoria de Higiene & Beleza responde por 50% do faturamento do canal.
Para Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator Brasil, a transformação amplia as possibilidades de conexão entre marcas e consumidores. Segundo ela, “o crescimento do e-commerce mostra que o canal está alcançando novos perfis de consumidores e deixando de ser uma experiência concentrada em determinados públicos”.
A executiva destaca ainda que a entrada de milhões de novos lares, especialmente das classes C e D/E, amplia as oportunidades para que as marcas sejam descobertas, experimentadas e incorporadas ao repertório de compra dos brasileiros.
E-commerce se destaca na estratégia de alcance das marcas
O crescimento do canal ocorre em um contexto no qual o brasileiro também está ampliando o número de marcas presentes em sua cesta de compras.
Em 2025, cada shopper comprou, em média, 120 marcas, frente a 112 no ano anterior. As classes C e D/E lideraram esse movimento, adicionando, respectivamente, dez e oito marcas às suas compras.
Essa maior abertura à experimentação torna a presença em diferentes canais especialmente relevante para as empresas que buscam aumentar seu alcance. Entre as 238 marcas que cresceram em Consumer Reach Points em 2025, 71% avançaram principalmente por meio do aumento da penetração, enquanto 28% combinaram maior penetração com aumento da frequência de compra.
Nesse cenário, o e-commerce teve papel de destaque. Entre os meios de acesso analisados pelo Brand Footprint Brasil 2026, foi o canal que apresentou o maior avanço de penetração em 2025, com crescimento de 12,6 pontos percentuais.
A relação entre disponibilidade e crescimento também aparece entre as marcas que conseguiram ampliar significativamente sua presença nos lares brasileiros. Entre aquelas que mudaram de patamar de penetração em 2025, 56,8% cresceram em oito ou mais canais.
O dado reforça a importância de estratégias capazes de acompanhar o consumidor em diferentes jornadas e pontos de compra.
Classes C e D/E ampliam oportunidades para o crescimento das marcas
O protagonismo das classes C e D/E não está restrito ao comércio eletrônico. Esses consumidores também aparecem como importantes motores do crescimento das marcas no mercado brasileiro como um todo.
Entre as marcas que avançaram principalmente por aumento de penetração, 55% tiveram a classe C como principal perfil de crescimento, enquanto 40% tiveram a classe D/E.
O comportamento acompanha uma transformação mais ampla na maneira como os brasileiros escolhem produtos. Nos últimos quatro anos, experimentar, agregar e trocar marcas tornou-se uma prática comum entre consumidores de todas as classes sociais.
Essa abertura para novas escolhas também permitiu que diferentes marcas mudassem de escala no mercado. Em 2025, 16% das marcas que cresceram em CRP passaram para uma categoria superior de penetração.
Entre as Super Brands do ano, 22% eram Large Brands em 2024. Entre as Large Brands, 31% eram Medium Brands no ano anterior. Já entre as Medium Brands, 10% haviam sido classificadas como Small Brands em 2024.
Os movimentos mostram como a conquista de novos compradores pode transformar a posição competitiva de uma marca em períodos relativamente curtos.
O que o crescimento do e-commerce representa para as marcas?
Para as marcas, a expansão do e-commerce representa mais do que o crescimento de um canal de vendas.
Em um mercado no qual os consumidores circulam por mais pontos de contato, experimentam novas opções e ampliam seu repertório, o ambiente digital ganha relevância como espaço de descoberta, experimentação e construção de alcance.
A combinação entre a entrada de novos consumidores, o protagonismo das classes C e D/E, a participação dos shoppers mais jovens e a evolução de plataformas como o WhatsApp indica um cenário no qual ampliar a disponibilidade pode ser decisivo para conquistar novos lares.
Ao mesmo tempo, os dados do Brand Footprint Brasil 2026 mostram que o crescimento não depende apenas de estar presente em um canal específico. As marcas que avançam de forma consistente são também aquelas capazes de ampliar sua presença em diferentes meios de acesso e transformar experimentação em frequência de compra.
Sobre o Brand Footprint Brasil 2026
O Brand Footprint Brasil 2026 analisa as escolhas de marcas realizadas pelos consumidores brasileiros por meio do Consumer Reach Points (CRP), métrica que combina penetração e frequência de compra.
Nesta edição, o estudo considera mais de 400 marcas, uma amostra de 11.300 lares e sete regiões, representando 82% da população domiciliar do País.
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