El Oscar a la Mejor Película en 2022 fue para “Todo a la vez en todas partes”. Un título que viene que ni pintado para explicar el momento actual del consumidor en el contexto económico y social que nos toca vivir como antesala de un momento cumbre, la negociación con el distribuidor.
Empecemos por el contexto. Lo cierto es que la macroeconomía tiene un reflejo desenfocado en la microeconomía, y esto resulta en un consumidor en modo control que fragmenta más las cestas, aumenta su frecuencia de visitas y diversifica entre más cadenas, de ahí la mención a la película. Y un dato a tener en cuenta: casi 6 de cada 10 actos de compra se hacen fuera de la tienda principal.
DIA y Primaprix, a modo de ejemplo
Dentro de la distribución organizada, tanto el surtido corto como el supermercado han aumentado la frecuencia de compra; y sólo el hipermercado ha visto decaer esta cifra en la comparativa con 2024. Pero si analizamos las cadenas, podemos detenernos en DIA y Primaprix, que han registrado un incremento de la frecuencia de compra por encima de la media y que se erigen en retailers híbridos, a medio camino entre surtido corto y supermercado.
Ambas cadenas explotan el factor conveniencia y precio, si bien en DIA dos de cada tres euros que vende (sin contar frescos) son marca de la distribución, mientras que Primaprix es 100% marca de fabricante. Eso sí, podrían aún explotar más la infidelidad del consumidor trabajando otros atributos como la posibilidad de hacer toda la compra o la presencia de productos innovadores y últimos lanzamientos. Aquí es clave saber cómo te percibe el consumidor y dónde engloba a la cadena en sus misiones de compra. Por ejemplo, Primaprix es principalmente cesta capricho; mientras que DIA se acerca ya a la cesta rutinaria.
Retener, esa es la cuestión
La retención del gasto es, por tanto, la gran meta a alcanzar. Y las cadenas que más crecen son las que atan en corto a sus clientes y les “frenan” para que no se vayan de “picos pardos” a otros distribuidores. Para ello hay que entender cada uno de esos nuevos fragmentos (cestas) para aprovechar al máximo al cliente y retener al máximo sus cestas. Este entendimiento es clave tanto para fabricantes como para distribuidores. El enfoque debe ser conjunto y el punto de partida de conocimiento del shopper compartido. Sólo así podremos llegar a una situación de ganancia conjunta.
Carlos Torregrosa
Catman Director de Worldpanel by Numerator
.svg)