Según un estudio de Worldpanel by Numerator, el 86% de los latinoamericanos planea ver los partidos en casa junto a familiares o amigos, mientras que el 43% se declara apasionado por el torneo. Para las marcas, sin embargo, la gran oportunidad no está únicamente en el aumento de las ventas durante el evento,sino en su capacidad para convertir la prueba en crecimiento sostenible.
El Mundial abre espacio para nuevas marcas
Durante el torneo, los consumidores amplían su repertorio de compra en alimentos y bebidas y muestran una mayor disposición a probar marcas diferentes. En Brasil, el número de marcas de bebidas gaseosas compra dasaumentó un 5% durante el último Mundial frente al mismo período del año anterior. En México, el crecimiento alcanzó el 13%.
Este contexto reduce temporalmente las barreras de entrada y permite que más marcas compitan por un lugar en la cesta de compra.
Las marcas emergentes también ganan
Aunque los grandes eventos suelen asociarse con las marcas líderes, los datos muestran que aquellas que buscan crecer también pueden beneficiarse significativamente.
En Brasil, la marca con mayor penetración aumentó su penetración durante el Mundial, pero la principal emergente logró un desempeño aún más destacado en la captación de nuevos compradores gracias a una propuesta de precio atractiva. En México, ambas marcas alcanzaron algunos de sus niveles más altos de penetración durante el período, pero la competidora lideró las ganancias de participación a medida que el volumen por comprador creció más.
Esto demuestra que el Mundial puede convertirse en una oportunidad únicapara que marcas que buscan ganar participación aceleren su crecimiento y lleguen a consumidores que normalmente no considerarían probarlas.
Los light buyers impulsan gran parte del crecimiento
Otro hallazgo clave del ejemplo de México es el papel de los light buyers,que representan 50% de la población. Aunque los heavy buyers generan gran parte del volumen de una categoría, durante el Mundial los compradores menos frecuentes adquieren una relevancia en volumen mucho mayor.
Las nuevas ocasiones de consumo asociadas al torneo impulsan a estos consumidores a comprar más y a experimentar con nuevas marcas, tanto para las marcas líderes como para las que buscan ampliar su base de compradores.
Por eso, las estrategias enfocadas únicamente en los compradores más intensivos pueden dejar escapar una importante oportunidad. Ellos explican el 60%de la pérdida de gasto observada entre el período previo y posterior al Mundial.
El verdadero desafío comienza después del torneo
Captar nuevos compradores durante el Mundial es solo el primer paso. El reto está en conservarlos una vez que termina el evento.
Los datos muestran que parte de los consumidores que prueban nuevas marcas durante el torneo vuelve rápidamente a sus hábitos habituales. Sin embargo,también existe una oportunidad real de construir crecimiento a largo plazo: entre los mexicanos que probaron una marca emergente de bebidas gaseosas duranteel Mundial, el 22% continuó comprándola un año después.
La diferencia entre un pico temporal de ventas y una ventaja competitiva sostenible depende de la capacidad de las marcas para retener a esos nuevos compradores en los meses posteriores al torneo.
Los datos sugieren que las marcas deben actuar rápidamente durante los primeros meses posteriores al torneo, cuando los nuevos compradores aún están definiendo sus hábitos. Esto puede lograrse mediante una combinación de visibilidad sostenida en el punto de venta, promociones enfocadas en la recompra y comunicaciones que ayuden a trasladar el consumo desde el partido hacia momentos habituales.
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