Crecer en volumen se ha convertido en uno de los principales desafíos para la industria de bienes de consumo masivo en Latinoamérica. Sin embargo, el estancamiento del mercado no afecta a todas las marcas por igual: mientras algunas registran caídas de hasta el 40% en unidades, otras consiguen crecer hasta un 177%.
¿Qué explica estas diferencias?
Nuestro estudio Omnichannel – Where Volume is Won, que analiza 21 canales de compra en nueve mercados latinoamericanos, revela que las marcas con mejor desempeño no necesariamente están presentes en más canales, sino que consiguen crecer dentro de aquellos donde compiten.
Más canales no siempre significan más crecimiento
Las marcas que crecen a doble dígito son compradas, en promedio, en 2,5 canales, prácticamente el mismo número que aquellas que registran caídas (2,4).
La diferencia está en su desempeño: el 82% de los canales donde compiten las marcas con mayor crecimiento registra aumentos en sus unidades vendidas.
Además, el 73% de las marcas que crecen a doble dígito consiguió aumentar su penetración, mientras que el 43% incrementó su frecuencia de compra.
Estos resultados muestran que ganar volumen depende tanto de conquistar nuevos compradores como de aumentar las compras dentro de los canales donde las marcas ya están presentes.
¿Qué canales están impulsando el crecimiento en Latinoamérica?
El consumidor latinoamericano es cada vez más omnicanal: el 63% compra productos de consumo masivo en ocho o más canales al año. Sin embargo, no todos los formatos ofrecen las mismas oportunidades.
Tres canales destacan por su contribución al crecimiento: comercio electrónico, discounters y minimercados. En el 75% de las categorías analizadas, representan conjuntamente cerca de la mitad del crecimiento en unidades.
Cada uno impulsa el consumo de manera diferente:
- Comercio electrónico: representa el 58% del crecimiento incremental en unidades del mercado regional, impulsado principalmente por nuevos compradores, con avances en prácticamente toda Latinoamérica.
- Discounters: crecen principalmente por el aumento de la frecuencia de compra e impulsan categorías básicas, como arroz, conservas, galletas y refrescos. Su crecimiento destaca especialmente en Colombia, Ecuador y Perú.
- Minimercados: combinan la conquista de nuevos compradores con una mayor frecuencia de compra, y tienen especial protagonismo en Brasil, Argentina y Chile.
Estar en más canales no garantiza la compra
La estrategia de crecimiento también debe considerar qué determina la elección del consumidor.
A partir de más de 80 estudios sobre cómo los consumidores eligen productos en distintas categorías, identificamos que la marca es el primer criterio de elección en el 31% de las decisiones, mientras que atributos como el sabor, la fragancia y las características del empaque representan conjuntamente el 44%.
El precio, considerado individualmente, aparece como primer criterio en menos del 10% de las decisiones analizadas.
Estas prioridades cambian según la categoría e incluso entre canales. Por eso, comprender qué valora el shopper permite orientar decisiones sobre surtido, formatos y comunicación en el punto de venta.
¿Dónde está la próxima oportunidad de crecimiento de tu marca?
En un mercado donde ganar volumen es cada vez más difícil, identificar los canales que crecen es solo el primer paso. La oportunidad está en identificar qué canales ofrecen mayor potencial para cada categoría, considerando las distintas necesidades de consumo que buscan satisfacer los shoppers, y cómo aprovecharlos para conquistar nuevos compradores, aumentar la frecuencia de compra y ganar volumen.
En Worldpanel by Numerator conectamos el desempeño de los canales y los criterios de elección del consumidor para ayudar a fabricantes y retailers a identificar dónde y cómo crecer.
Descubre los resultados de Omnichannel – Where Volume is Won y explora las oportunidades para tu negocio.
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