Septiembre es el enero encubierto. Con la vuelta al cole, al trabajo y a los horarios y rutinas, vuelven también los buenos propósitos, y este año casi todos apuntan al mismo sitio: la salud. Cuidarse ha dejado de ser un objetivo de temporada para convertirse en un proyecto de fondo.
Los datos de Worldpanel by Numerator lo confirman:
Los gimnasios están en máximos históricos de penetración, con casi 3 de cada 10 españoles (29,2%) que declaran hacer deporte o ir al gimnasio al menos una vez por semana, frente al 23,9% de hace apenas dos años.
Detrás de ese impulso conviven dos formas de entender la salud, y la edad marca la frontera. Los menores de 35 años encarnan una salud activa, orgánica y natural. Son quienes más han empujado el auge del gimnasio (41,4% de penetración) y quienes más cuidan su imagen, con hábitos ya muy consolidados. Buscan cuidarse desde el movimiento y un tono vital que la edad todavía no les ha puesto en cuestión.
Las personas de 35 a 55 años representan una salud más "pasiva", aunque a veces sea más invasiva, es decir, dietas más estrictas, tratamientos estéticos y, cada vez más, soluciones farmacológicas. Son el gran motor de crecimiento del cuidado de la imagen personal, el target donde más suben todos los indicadores, desde los tratamientos faciales avanzados hasta el cuidado de la piel. Es precisamente en esta franja donde encaja el fenómeno GLP-1.
Los mayores de 55 años, en cambio, viven la salud desde la necesidad de cuidarse más que desde el "verse mejor". Registran los niveles más bajos en hábitos de imagen, si bien esta dimensión también empieza a asomar entre ellos con crecimientos suaves pero constantes.
En los menores de 55, en cambio, buena parte de este esfuerzo tiene menos que ver con estar sano y más con verse mejor. La salud aparece como una consecuencia de la búsqueda de una mejor apariencia física, no como el objetivo en sí. No en vano, respecto a 2019 el cuidado de la piel crece un +48% y la visita a centros de estética un +51%, y ya casi un 9% de la población acude a tratamientos faciales avanzados no quirúrgicos como bótox o liftings.
El cambio también llega al plato
En la actualidad, el 55,4% de los españoles declara no seguir ninguna dieta, algo menos que dos años antes, pero la evolución no es homogénea. El mayor movimiento se concentra entre los 35 y los 55 años, donde avanzan las dietas bajas en grasa, azúcar y sal. Entre los más jóvenes, la dieta tiene menor penetración, pero crecen las pautas hiperproteicas, que ya alcanzan el 6,5%, por encima de la media. Y los mayores de 55 años son quienes más incorporan pautas específicas, aunque desde un enfoque más tradicional (control de grasa, sal, azúcar y colesterol).
El auge de lo high protein no es casual. Está ligado a una mayor cultura de la imagen personal y a un creciente foco en la menor ingesta calórica. Un contexto que el GLP-1 podría acelerar a medida que gane penetración: al reducir el apetito, plantea el reto de preservar la masa muscular y abre la puerta a productos hiperproteicos e incluso a las llamadas"one full meal" en formato bebida.
Cómo el GLP-1 va a reconfigurar la sociedad (y la industria)
El fenómeno está aún en fase temprana. Hoy la penetración del GLP-1 ronda el 4%, muy condicionada por quienes conviven con diabetes tipo 2, pero podría casi duplicarse hasta rozar el 8% en el corto plazo. Y el perfil está a punto de cambiar: si el usuario de hoy supera los 55 años y es de ingresos altos, quien se plantea dar el paso es predominantemente una persona de 35 a 55 años, más atento al cuidado de su imagen personal.
Sus efectos irán mucho más allá de la báscula. Se anticipan desarrollos menos invasivos (comprimidos en lugar de inyectables) y una transformación de la industria alimentaria, como porciones más pequeñas, reformulación de nutrientes y el auge de las ingestas completas únicas, incluso bebibles. Para fabricantes y distribuidores, el reto no será solo ofrecer más proteína, sino adaptar formatos, porciones y propuestas a consumidores con motivaciones muy distintas según la edad.
Y no es un movimiento aislado. En los últimos meses, los grandes de la alimentación han tomado posiciones en la nutrición funcional, completa y de bienestar. Danone adquirió Huel, Nestlé tomó el control total de la alemana Yfood, Unilever compró la estadounidense Grüns y Lactalis sumó la británica Protein Works. Operaciones distintas, pero una misma lectura de fondo: el foco creciente en la proteína y la nutrición conveniente está redibujando la cesta de la compra, y quien antes entienda ese cambio de comportamiento tomará ventaja.
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