El comportamiento del shopper en México está cambiando. No solo tiene más alternativas para realizar sus compras: también está aprendiendo a utilizarlas de manera más estratégica.
En 2025, 90% de los hogares mexicanos compró productos de consumo masivo en siete o más canales, frente a 56% en 2019. Esto representa un incremento de 60% en la cantidad de hogares que diversifica de esta manera sus puntos de compra.
Este cambio es una de las principales señales identificadas en State of Grocery Mexico 2025, estudio elaborado por Worldpanel by Numerator y McKinsey & Company con datos de comportamiento de compra de Worldpanel.
El análisis identifica el surgimiento del Shopper Intencional: un consumidor que compara más, planifica sus compras y distribuye estratégicamente su gasto entre canales, formatos y diferentes niveles de precio.
¿Quién es el Shopper Intencional en México?
La presión sobre el presupuesto está llevando a los hogares a probar marcas diferentes, comprar en otros canales, postergar determinadas compras o elegir tamaños y cantidades menores. En este contexto, la compra deja de ser automática y el valor recibido adquiere mayor peso en cada decisión.
Esto también cambia la forma de entender la lealtad.
El shopper ha aprendido a identificar qué canal resuelve mejor cada misión y dónde encuentra la ecuación de valor que busca. Para fabricantes y retailers, ser relevante en cada ocasión se vuelve más importante.
Las compras planificadas ganan espacio
La diversificación de canales ocurre al mismo tiempo que cambia la manera de organizar las compras.
En México, las misiones de abastecimiento —compras grandes y planificadas para cubrir las necesidades del hogar durante un periodo más prolongado— ganaron 2,5 puntos porcentuales de participación en las ventas de FMCG entre 2024 y 2025.
Además, su frecuencia aumentó 20%, mientras las compras urgentes perdieron 0,3 puntos porcentuales de participación.
Para fabricantes y retailers, este cambio tiene implicaciones concretas.
Surtido, tamaños, precios y promociones necesitan responder a la misión de compra, y no únicamente a un perfil general del consumidor.
Marca propia y premium: el valor no significa solamente pagar menos
La búsqueda de valor tampoco tiene una única dirección.
Las marcas privadas y premium ganaron conjuntamente 2,3 puntos porcentuales de participación en México en 2025 frente a 2024. El shopper puede reducir su gasto donde encuentra poca diferenciación y, al mismo tiempo, estar dispuesto a pagar más cuando reconoce un beneficio claro.
La evolución de la marca propia es especialmente relevante. En 2025, las marcas privadas crecieron 22,3% en valor, y su participación pasó de 6,6% en 2023 a 8,6% al cierre de 2025. Los hogares también ampliaron su repertorio: el promedio de categorías de marca propia compradas aumentó de 8,7 a 9,6 entre el cuarto trimestre de 2024 y el mismo periodo de 2025.
Y su crecimiento ya no se limita a productos básicos. Cremas corporales, maquillaje, lociones y fragancias están entre las categorías de valor agregado que registraron aumentos de penetración de marcas privadas.
La oportunidad, por tanto, está en entender qué significa valor para el shopper en cada categoría y ocasión.
Canales de compra en México: el avance del e-commerce y los formatos de descuento
El canal digital también se está incorporando a esta nueva lógica de compra por su conveniencia.
La penetración del e-commerce en productos de consumo masivo en México pasó de 20,2% en 2024 a 27,6% en 2025.
Sin embargo, su desarrollo todavía encuentra barreras. Cerca de 73% de las transacciones en México se realizaron en efectivo en 2024, frente a aproximadamente 27% mediante pagos digitales. Entre 2020 y 2025, el número de transacciones digitales de e-commerce creció un 27% anual, mientras que su valor total aumentó un 31%, en promedio.
Hard discount también avanza con una propuesta asociada al ahorro y la proximidad; clubes de precios, a la conveniencia; y las propuestas especializadas, a la diferenciación.
Cada formato necesita tener más claro qué necesidad del shopper busca resolver.
¿Qué significa este cambio para fabricantes y retailers?
El mercado de consumo masivo en México sigue creciendo principalmente por el aumento de precios, mientras que el volumen de productos comprados avanza mucho más lentamente. En 2025, el crecimiento en valor fue siete veces el registrado en volumen, lo que evidencia los límites de una estrategia de crecimiento basada principalmente en subir precios.
Cinco comportamientos que están redefiniendo la estrategia:
- más canales con menos visitas;
- mayor planeación y crecimiento de las misiones de abastecimiento;
- formatos con propuestas de valor más definidas;
- polarización entre marcas privadas, económicas y premium;
- incorporación del e-commerce y la tecnología a la compra.
Responder a ellos requiere adaptar portafolios y tamaños, revisar la arquitectura de precios y promociones, entender el papel de la marca privada, personalizar los puntos de contacto digitales y fortalecer la ejecución en tienda.
El reto, en definitiva, no es simplemente estar presente en más lugares. Es entender qué busca resolver el shopper en cada ocasión y construir una propuesta suficientemente relevante para ser elegido.
.svg)