Los períodos de alta actividad promocional ofrecen una ventana para entender cómo está evolucionando el shopper online en Chile. Y la fotografía más reciente muestra un canal que llega a más hogares y forma parte de sus compras con mayor frecuencia, pero a través de actos de compra más pequeños.
Un análisis de Worldpanel by Numerator, que compara el comportamiento durante junio, octubre y noviembre de 2025 y junio de 2026, muestra que la penetración del e-commerce en productos de consumo masivo (FMCG) pasó de 19,1% a 26,1% de los hogares entre junio de 2025 y junio de 2026.
Al mismo tiempo, la frecuencia de compra aumentó 19%. Este crecimiento en recurrencia vino acompañado de una reducción de 15% tanto en el desembolso promedio por acto como en la cantidad de unidades adquiridas en cada compra.
Los movimientos ayudan a entender una transformación relevante del canal online de cara a una nueva temporada de CyberMonday, Black Week y Black Friday. Su evolución no pasa únicamente por sumar nuevos compradores: quienes utilizan el e-commerce también están comprando con mayor frecuencia, aunque distribuyendo sus compras en actos de menor tamaño.
Para marcas y retailers, esto amplía la mirada sobre el crecimiento digital. No basta con entender cuántos hogares llegan al canal. También importa observar qué compran, con qué frecuencia y cómo cambia cada misión de compra.
¿Todos los shoppers se comportan igual al comprar FMCG online?
El promedio de FMCG no cuenta toda la historia. Cuando el comportamiento se analiza por canasta, aparecen dinámicas diferentes que pueden quedar ocultas detrás del resultado general.
Belleza es uno de los ejemplos más claros. Mientras las unidades por acto disminuyen 15% para el total FMCG, en esta canasta aumentan 13% durante los períodos analizados.
En Alimentos, la penetración online pasó de 13,3% a 20,3% entre junio de 2025 y junio de 2026. La frecuencia aumentó 16%, mientras que el desembolso por acto disminuyó 22%.
Higiene también amplió su base de compradores online, con una penetración que avanzó de 6,1% a 10,1%.
Cuidado del Hogar presenta otra dinámica: la frecuencia aumentó 12%, pero el desembolso por acto se mantuvo relativamente estable, con una variación de -3%, mientras las unidades por compra crecieron 7%.
Estas diferencias muestran por qué hablar de un único “shopper online” puede limitar la comprensión del canal. El total FMCG permite observar la dirección general del comportamiento digital, pero la mirada por canasta ayuda a entender las distintas misiones de compra y dónde pueden existir oportunidades específicas para marcas y retailers.
¿Cómo está cambiando el acceso de los hogares a las compras online?
La evolución del e-commerce también se refleja en las plataformas que utilizan los hogares chilenos para comprar.
Las aplicaciones de delivery aumentaron su penetración desde 2,8% de los hogares en junio de 2025 hasta 7,5% en junio de 2026. En el mismo período, su participación en el gasto online pasó de 10% a 20,1%.
Los retailers que combinan tiendas físicas y comercio electrónico, sin embargo, continúan ocupando un rol central. En junio de 2026 alcanzaron una penetración de 19,7% de los hogares y concentraron 76% del gasto online en FMCG.
El resultado es un ecosistema digital más amplio, en el que retailers y aplicaciones funcionan como diferentes puntos de entrada para las compras online y participan de distintas misiones de consumo.
¿Qué muestran estos datos de cara a CyberMonday y Black Friday?
Con CyberMonday en octubre y Black Week y Black Friday en noviembre, los períodos analizados permiten observar cómo viene evolucionando el comportamiento online antes de una nueva etapa de alta actividad promocional.
Los datos históricos no permiten establecer que estos eventos sean la causa de los cambios observados. Sí permiten comparar el comportamiento del shopper en períodos de alta intensidad comercial y entender cómo está evolucionando su relación con el canal.
La oportunidad para marcas y retailers, por lo tanto, va más allá de generar una compra puntual a partir de un descuento. Una base digital más amplia y frecuente hace relevante entender las diferencias entre canastas y adaptar promociones, surtido y comunicación a las distintas misiones de compra.
En un entorno en el que más hogares compran online y lo hacen con mayor recurrencia, pero no necesariamente de la misma manera ni con el mismo tamaño de compra, entender qué sucede detrás del promedio puede ser tan importante como participar de la próxima fecha promocional.
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